砸大奔与品牌管理

【香港《南华早报》4月7日文章】题：砸车事件标志着奔驰品牌的败坏（作者　奇莱西·基布尔）
“奔驰”游街示众
最近听到了一则新闻，中国有一位顾客花了12万英镑（相当于130万港币）购买了一辆奔驰S320型轿车，由于这辆奔驰车屡屡出毛病，这名愤怒的顾客在车上挂了一个“请踢我”的牌子，用一头他认为更加可靠的水牛拉着轿车游街示众，最后用铁锤把这部奔驰车砸个稀烂。其他深感失望的奔驰车主也纷纷效仿这一做法。这种事情居然会发生在名声向来不错的梅塞德斯—奔驰轿车上，这的确不同寻常。
梅塞德斯—奔驰公司认为，汽车频频出故障是因为顾客使用的汽油不符合标准——像奔驰这样高品质的车怎么能使用目前在中国十分普遍的掺假汽油呢？我不同意这种看法。这不是中国用户的过错——这首先要怪罪奔驰公司销售了这些汽车。他们应该知道中国的汽油状况。如果他们知道，他们就应当给予顾客最清楚的说明，或者向顾客提供合乎规格的汽油。即使是在售后服务的地位举足轻重的今天，奔驰公司也没有在中国设立任何汽车维修站。在确信自己的品牌能名至实归、能满足顾客的需求之前，奔驰公司也许不应当急不可待地进入中国市场。
品牌管理短缺
“购者自慎”原则（货物出门，概不退换）也许是流动商贩的一种待客之道，但绝非名牌产品的销售手段。顾客的价值不在于单独一次买卖，而在于持续的多次交易。两次交易之间的时间间隔视商品种类不同而各有差异：食品杂货的购买频率显然要高于汽车。但正是顾客愿意购买第二辆奔驰的比率以及汽车的残值的高低决定了汽车品牌的价值。在中国，奔驰的品牌价值始终没有得到体现（不知道是什么原因），而且一直遭到公众与媒体的贬斥。
笔者认为，奔驰公司在中国市场缺乏起码的品牌管理。品牌管理在新时期究竟有何含义？传统的品牌管理是由宝洁公司在上世纪50年代开创的。品牌主管人实际上具有产品总经理的职权。他们主要通过营销手段来理解某一品牌产品的顾客的需求与渴望。他们的职责几乎跨越了企业的所有策划与执行领域：价格、销售、交易和广告。他们与开发部门的关系密切，由高层营销专家为他们出谋划策。虽然这种品牌管理理论只适用于本企业，而不适用于跨国企业（这一点连宝洁公司自己也发现了），但现在跨国公司在世界市场的品牌管理业务与品牌管理部门确实是少得过分。有的公司全然没有品牌管理部门，只有生产管理部门。
信誉存乎人心
品牌管理淡化的一个原因是，跨国公司发现品牌管理难以跟上日趋复杂和变化莫测的世界市场。董事会与股东都迷恋于短期财务重点，甚至连“是谁拥有这个品牌”这个问题还不是很清楚——是本国的品牌主管，还是一个全球的委员会？
谁拥有关于品牌的决定权？不能因为公司的跨国性使品牌管理困难一些就认为不需要品牌管理了，而是要对管理方式进行适当的转变。加快战略决策过程意味着必须要优化信息的收集和传播、部门的分工协作以及对远期战略的执行。
从法律上说，公司自然是品牌的所有人，但品牌不单单是一种商品。品牌建立在信誉之上，而公司的行为会影响这种信誉，信誉只存乎人们的心中。