把消费者牢记心中

【英国《金融时报》3月6日文章】题：致力于拉近与消费者的关系（作者　梅格·卡特）
127年前，当雀巢公司的创建者亨利·内斯特莱推出首批产品时，他所掀起的不仅仅是一次烹饪革命。他在每件包装上标明自己的姓名和地址，请消费者与他联系，提出意见和建议。如今，雀巢公司已经拥有6个大品牌、40个小品牌和多达4500种产品，公司正在尝试客户关系销售领域的新策略。
充分利用消费者关系的价值已经成了雀巢公司的王牌。常规做法是，不同的专门机构负责处理客户关系销售构成中的不同因素，而客户查询则由专门的查询中心处理。
雀巢公司的新手段是：在一个专门的关系中心处理并完成一切事务———从一对一的客户交流到答复电话、传真、信函和电子邮件查询。
在过去的几个月中，雀巢公司已经开始在法国的“关系中心”试行这一计划。中心的创建者就是雀巢公司的广告代理商———麦肯国际集团下属
负责客户关系的巴黎麦肯客户关系销售公司。在过去的6年中，雀巢公司在产品包装上提供了标准的联络细节。两年前，该公司在所有产品包装上提供了“直接与雀巢联系”的信息，鼓励法国消费者与公司取得联系。
“直接与雀巢联系”活动和雀巢俱乐部构成了雀巢公司在法国的客户关系活动的基础。这两项活动（以及促销活动）鼓励消费者与公司联系，告知个人具体情况。公司再利用这些数据划分消费者，以确认那些最具潜在价值的消费者，并且组织一对一的促销和销售活动。定期邮件包括产品信息、食谱和其他指导建议以及代金券。
客户关系销售的常规手段强调过程，而不是消费者。与此同时，查询中心并不是实现和管理品牌价值的最佳环境。巴黎麦肯客户关系销售公司的总经理让—伊夫·埃普说：“我们想了解人们为什么要打电话，并且致力于提供内容和质量。这是处理客户关系的一种迥然不同的方式。”
埃普说，不仅要强调创意、客户情报专家、新媒体以及品牌和管理顾问，而且要重视答复处理，这样就把消费者摆在了中心位置。
就在不久前，这种手段还是行不通的。但是，新媒体对企业态度的影响促使许多人展开更为灵活的思考。也就是说，客户关系销售过去在销售交流中只发挥次要作用，如今却日益承担起了主导作用。
巴黎麦肯客户关系销售公司的董事长米谢勒·费雷伯夫说：“我们关注的重点是规划和管理关系。在这个过程中，我们必须在品牌中融入许多基础工作，因为品牌价值必须成为关系的中心，否则这种关系就一钱不值。建立关系来强化品牌使我们的未来充满了巨大潜力。这已经与直接销售无关，但我们无论做些什么，都应该把消费者牢记在心中。”