“传销”：商业游戏，还是文化腐败？

经过细心培植的品牌信息接受者渗透到普通人群中，他们的任务是使时尚产品的名气像某种病毒一样迅速蔓延开来……
【美国《商业周刊》7月30日一期文章】题：口口相传的营销策略（作者　加里·凯尔穆什　杰夫·格林）
独特的造势战术
今年夏天，如果你常去洛杉矶的日落广场或第三大街喝咖啡，你可能就会遇到一群衣着光鲜、外表迷人的摩托车骑手。他们似乎真诚地希望认识你。如果你对他们在太阳照耀下闪闪发光的伟士伯摩托车加以恭维，他们就会开心地拿出一个便笺簿，写下一个地址和电话——不是他们的，而是当地一家“小店”的。在那儿，你可以为自己买一辆“伟士伯”；他们还会向你透露，说唱艺人西斯科和电影明星桑德拉·布洛克最近也刚刚购买了这种摩托车。真正让你惊讶的是：这并非偶然相遇。伟士伯公司要为那些骑摩托的人发工资，他们受雇为这种新近出品的欧洲摩托车说好话。
欢迎进入这个“传销之夏”。这段时间，空前多的营销专家走上街道，来到咖啡馆、夜总会甚至进入因特网。进口伟士伯摩托的美国皮亚乔公司雇用了那批骑着摩托的人。希伯来人国民公司则派遣“妈妈小队”在后院的烤架烤制热狗；哈斯布罗游戏公司让成百上千名四五年级的学生作为“特工”，用本公司新出产的电子游戏引得同学眼馋。他们的目标是：找到各个社区的潮流领导者，以微妙的方式让他们在朋友及倾慕者中间宣传自己的品牌。市场营销人员希望通过这种方式造成一种舆论，像影片《女巫布莱尔》和哈里·波特那样一夜成名：这些原本只适合特定市场的产品不知怎地就一传十、十传百地变成了大众现象。
人为的“偶然接触”
这就是“传销”的新世界。在这里，品牌自身的广告有时并不明显；担起宣传重任的却是身不由己的消费者。制造口口相传的艺术早已比过去只有简单宣传办法的时代大大进步了。市场营销人员逐渐学会把自己的品牌变成一种精心守护的秘密，只透露给每个社区中极少数的信息灵通者，这些人又把情况透露给更多的人，依此类推。例如，福特汽车公司在推出新款“焦点”微型车时就没有借助半分钟的电视广告，而是在几个市场上招募了一些潮流领导者，每人发一辆“焦点”，让他们免费开半年。他们的任务只是让别人看到自己开着这辆车，然后送给所有对这款车感兴趣的人一件宣传该款车的小玩意儿。负责实施这项计划的福特公司汽车营销联络部经理朱丽·勒默说：“我们没有找名人做这件事。我们当时找的是名人的助手、聚会策划人员、DJ（流行音乐节目主持人或在歌舞厅、聚会上为大家放唱片的人）———这些人似乎的确影响着时尚潮流。”
这类构成“传销”基础的技术已经流行了几年，它比较隐秘，有点“打入敌人内部”的意思。但是，如今，各种因素已经使口口相传比以往任何时候都更吸引人。原因之一是：它便宜。不必花钱在全国媒体上播广告，也没有昂贵的制作费用。此外，由于因特网的崛起，市场营销策划者几乎可以与任何人接触，而且想用什么形象就用什么形象。最后，口口相传的营销法试图使与每位消费者的接触看来都是独特的、偶然发生的。这对20多岁的年轻人很有吸引力，因为他们对传统的大众宣传持怀疑态度。
那么，这种方法是怎样运作呢？在成功的“传销”中，每位经过细心培植的品牌信息接受者都变成了强大的“载体”，把关于品牌的信息传给更多的“载体”，很像某种病毒在一个给定人群中迅速蔓延。美国贝茨公司副总裁斯科特·斯特恩说：“我们正在用一些方法或知识武装消费者，他们可以把这些东西带回到自己的生活圈子里；这样，大家就会把他们看作消息灵通人士。最后，这个品牌就会受益，因为由一个社交圈子里某位得到公认的成员进行宣传总比品牌直接宣传更有说服力。”
最初的接触也许看来是自发的，但事实绝非如此。“传销”都是精心策划的，结果也得到了仔细的测定。营销者甚至试图确定创造某种时尚所需要的传送信息的频率及下游消费者的人数。VF公司去年夏天接触了20万经过精心挑选的网民，公开尝试了宣传其产品Lee　Dun g aree（一种牛仔服装———译注）的传销活动。不到四个月，就有43.6万人访问了一个特别创建的网站。
阴险的营销“戏剧”
口口相传的营销方式具有较强的戏剧色彩。好莱坞电影公司、酿酒公司和其他一些营销者（他们的产品或者不允许通过传统媒体做广告，或者保存期限太短，无法全面展开广告宣传）使这种方式愈用愈精。从装模作样骑着伟士伯摩托的人到聊天室里的渗入者再到超市通道里那些装成购物者的演员：种种情况都显示了这种营销技术的戏剧根源。
但是，对于那些一贯小心控制自己信息的公司来说，“传销”可能会把它们置于不熟悉的危险境地。对一场“传销”运动覆盖面的判断，远远抵不上尼尔森市场研究有限公司的评定结果。此外，“传销”也许适用于带有强烈时尚色彩的产品，有人怀疑这种方法能否对纸巾和早餐麦片等更为日常的产品生效。无论“传销”是否适合种类繁多的产品，还有一个危险，那就是做过了头：大家见得太多而不再对它感兴趣。这个观点会在今年夏天铺天盖地的“传销”活动中得到检验。
有时，这种方法可能非常危险。鉴于“传销”的不可控制性，引起反作用力的危险总是存在。今年4月，一向行事稳重的国际商用机器公司（IBM）就触犯了法律：该公司的一家代理商为宣传“和平、爱、Linux”而在芝加哥和旧金山的人行道上印制表示和平、心和企鹅的图像。不错，由此引来的大量报道使IBM获得的注意力超过了广告所能达到的效果，但“破坏公共财物”的形象并不是“蓝色巨人”本来想要的。
的确，有些批评者谴责传销是某种形式的文化腐败。《广告炸弹》杂志主编卡勒·拉森说：“这是一种（比传统广告）阴险得多的方法。因为突然之间，营销者开始在老百姓中间、在街道上、在人们生活的地方创造某种风气。”
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消费者被各种推销活动所包围