21世纪企业专题我为什么抛开你们公司

【美国《商业周刊》8月28日一期文章】题：嘿，你在听我说吗？（作者  温迪·策尔纳）
主题：我为什么抛开你们公司
日期：2010年1月4日
收件人：销售部副总经理
机构：全球企业公司
寄件人：简·所有消费者亲爱的先生或女士：
多年来，我是你们最好的顾客之一，虽然你们显然不知道这一点。你们认为自己非常积极，寄给我所谓“个人化的”电子邮件，介绍我不需要的产品与服务。你们的网站不记得我一次次访问都买了什么以及我喜欢怎样购物。你们仍然把大部分预算用于电视广告，而我在看电视时总是迅速转换频道跳过这些广告。定做的产品？在你们的网站里没有。
这就是我打算离开你们的原因。我听到你们的竞争对手打电话来——负责顾客群体的副总经理、负责与顾客对话的副总经理、以及首席关系官——他们把我吸引走了。这些是可笑的头衔吗？不再是这样。问问咨询公司“将现在未来化”的首席执行官格雷格·塔克。他把这类新的销售经理称为“顾客权益保护者”。他说“在新经济中，由顾客制订规则”。或者与网络观念公司——该公司生产搜寻客户数据的高级软件——负责销售的高级副总经理史蒂夫·拉森谈谈。“推动市场的将不再是制造商决定生产和销售什么，而是消费者想买什么。”
简而言之，大规模生产、大规模销售、甚至大众传媒的时代已经结束。由于因特网，我比以往有了更大的权利和更多的选择。要树立一个具有一些定价权的有意义的品牌，公司必须真正倾听像我这样的顾客的意见并根据这些意见迅速采取行动。咨询公司佩珀斯—罗杰斯集团的合伙人唐·佩珀斯说，企业必须建立“学习关系”，记住我想要的，从而改善产品与服务。实时反馈
亚马孙网上销售公司是这方面的先锋，它研究我买过的书然后根据我正在看的书向我推荐新书。销售定做计算机的戴尔公司记住顾客们过去买过的产品，并通过个人化网页使接下来的每一次订货变得更简单，不管是增加新计算机、对现有设备进行升级还是检修技术问题。但你们知道我现在在想什么吗？诚然，你们曾跟我谈过。我几年前不是你们公司专题小组的一员吗？你们不是曾向我发过顾客满意调查表吗？这已经不够了。现在，我们谈论的是通过网络或其他途径的实时顾客反馈。塔克说，由于网络，“公司现在可以随时与世界各地成百上千或成千上万的顾客交谈，而且都是直接交谈”。
公司的所有雇员都应倾听，而不单单是销售部。新英格兰咨询集团的加里·斯蒂贝尔希望首席执行官甚至董事会成员定期访问网上聊天室，倾听并与可能赞扬或批评其产品的顾客交谈。技术战术是不够的。大陆航空公司定期召集由旅行社、大公司客户和经常乘坐其航班的顾客组成的顾问小组，讨论业绩和存在的问题。该航空公司甚至派销售经理到新泽西州的纽瓦克机场，在新顾客登机时与他们交谈。斯蒂贝尔说：“我们又回到了过去与顾客交谈的日子。”
我为什么要把我的信息交给这些公司？因为它们使用这些信息时会征得我的同意，它们还会给我有价值的东西作为回报：产品、服务、我想要的销售信息。不仅仅是为了适应某个不明确的市场“部分”，而是单单为我而设立的一个人的市场。一家帮助公司将客户关系个人化的咨询公司Accelerating1to1的首席执行官布鲁斯·卡萨诺夫说：“这样做的结果就是提供批量定制的产品与服务。如果不实现个人化，就没有信任，客户也没有理由做回头客。”个人化产品
实际上，斯特劳斯公司、耐克公司和其他许多公司正试验让客户创造出他们想要的产品的办法。耐克公司已经提供了定做的运动鞋。通过其网站，顾客可以选择色彩组合和其他特点。斯特劳斯公司1998年推出了一项服务，使顾客能自己选择合身的尺寸、式样和颜色。结果是：斯特劳斯公司能生产近170万种不同的牛仔裤来满足顾客的喜好。这些按要求裁剪和缝制的牛仔裤每条约55美元。或者以位于佛罗里达州墨尔本的小公司美国量子循环公司为例。该公司通过个人化在巨人的阴影下创造了一个特殊需求市场。在发现哈利—戴维森汽车公司的摩托车客户常常花成千上万美元来改装新买的摩托车以后，量子公司决定让顾客们从一开始就能这样做。顾客们可以在网上或经销商那里选择座位、把手和油漆的颜色。结果是顾客以出厂价买到了定做的摩托车。
但我需要的不只是定做的产品。我需要适合顾客要求的销售。我希望广告是完全根据我个人的兴趣来做的。如果能找到通过电视做到这一点的方法，我就不会在出现广告时冲出去吃快餐了。电子邮件已经显示了个人化销售的力量。提供关于技术和其他技能的网络测试的网上智能考核公司认为，它正迅速完善有针对性的电子邮件销售法。在大量电子邮件的吸引下访问公司网站的人中，约82％真正登记接受了公司的测试，希望以此向付钱给该公司以执行测试的未来的雇主证明自己的技能。位于弗吉尼亚州斯特灵的网上智能考核公司的执行副总经理兼创始人之一比尔·莱克说：“人们喜欢得到他们感兴趣的信息。”个人化销售
或者考虑一下网上园艺公司采取的个人化销售方法。该公司根据我住的地方和我种的花木——例如玫瑰和西红柿——每月两次向我发送园艺方面的好办法。在我得到园艺帮助的同时，他们使我记住了他们的品牌并更多地了解了我的喜好。同样，在对顾客进行调查以后，网上园艺公司建立了网上环境美化规划书，使顾客能立即购买到他们纳入规划的植物。诚然，这样做帮助推销了公司的产品，但它也解决了我的问题：真正找到我纳入规划的植物。
如果竞争还没有迫使你们转向这些以顾客为中心的新的思维方式的话，也许我的新家庭采购代表的力量会使你们这样做。在不太遥远的未来，这些以技术为后盾的“服务员”——埃利奥特·艾滕伯格顾问这么称呼他们——将为我和其他像我一样的人工作。受雇于我并采用先进的数据搜寻方法的代表将知道我愿意花多少钱买篮球比赛票，并不断监控数据以买下我想要的票——它是不是某个价位最好的座位或者是不是最合算。而你们过去认为消费者都是变化无常的。这些代表把维护客户权益发挥到了极至。Accelerating1to1的卡萨诺夫说：“告诉我你想要什么，我就会提供什么。顾客忠于的就是这种公司。”
谨致问候  简