谈“文化赋值”

第12版(理论)
专栏：学者论学问

谈“文化赋值”
辽宁省作协 王充闾
　　文化的影响力是人们谈论较多的话题。往大里说，一个国家和民族没有文化优势，就不可能拥有未来。在综合国力竞争中，文化影响力、民族凝聚力是至关重要的软件。在日常经济活动中，文化既表现为动力、资源，又体现为一种推进器、润滑剂。文化直接影响着企业、产品的生命力。有了“文化赋值”，物质产品就会在市场上增强竞争力。
　　所谓“文化赋值”，就是赋予某一事物（包括物质产品）以文化价值，以提高它的知名度、生命力、竞争力和影响力。比如，同样是白酒，加上“孔府”二字，就具有了文化内涵，提高了使用价值和竞争力。有一年，我在新疆吐鲁番看到一种叫作“馕”的面食（类似面包，但要大得多），开始并没想买，后来听当地朋友说，当年唐僧取经时携带的就是这种东西，因为它可以保存很长时间。这样一来，就大大提高了我的兴趣，一下子买了五个，想让亲友们开开眼界。再如，节日消费往往与“文化赋值”有直接关系，春节买鞭炮，中秋节吃月饼，正月十五买元宵，实例不一而足。
　　其实，商品本身就蕴涵着文化，消费本身也是一种文化。人们消费商品，本质上也是在消费文化，是文化这只无形的手在拉动你去消费，支配着你的消费观念。近年来一个引人注目的现象，就是一些企业纷纷恢复老字号、老品牌，目的都是打文化牌。因为老字号、老品牌传承了历史，有着厚重的文化积淀，可以弥补企业文化上的欠缺。所以，在研究产品销售时，要考虑如何把产品所蕴含的文化销售出去。精明的企业家应该懂得文化经营，通俗地说就是善于“卖”文化，它能够创造出令人意想不到的社会效益和经济效益。这就要求企业家具有广博的知识，对各地的民风民俗、历史掌故、消费心理、时代风尚了如指掌，做好“文化赋值”的文章。
　　有没有“文化赋值”的观念，是否具备这种文化自觉，是大不一样的。具有创造性思维的人，一般都注意在适应与改变人们的生活方式上下力气，如“麦当劳”、“方便面”等快餐的风行就是由于它们顺应了现代生活节奏。从文化的高度来看待自己的产品，把产品创新提高到文化创新的高度去认识，企业才能立于不败之地。在这个方面，我国的一些中小企业存在着明显不足，这与企业家的人文素质和文化经营能力低、创造性不强有着密切关系。
　　名人效应是“文化赋值”的重要组成部分。参观沈阳故宫，大概没有谁会特别注意后妃住过的清宁宫、麟趾宫，更不要说排在最后僻处一隅的永福宫了。可是，当解说员告诉你，永福宫是庄妃的寝宫、顺治皇帝就出生在这里时，你一定会兴趣盎然地过去瞧瞧。这就是名人效应。当然，名人效应远不止反映在扩大知名度、提供旅游资源方面。现在，到处都在讲文化强省、文化强市，其实这是一项并不见得比提高经济增长率容易多少的艰巨任务，有许多实实在在的工作要做，包括投放大量的资金搞好硬件建设，而最重要的还是吸引人才，没有足够的高素质的人才，何谈文化建设。在这方面，有一个最易见效的措施，就是注意发挥名人的作用。一个省也好，一个地区也好，没有多少文化名人，没有多少知名的政治家、企业家、科学家、教育家、学问家、艺术家，而只有一应俱全的文化部门和许多文化官员，是绝对成不了文化强省、文化强市的。清华大学20世纪30年代的校长梅贻琦说过一句著名的话：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”文化方面的事不但要由内行来主持，而且要由内行中的知名人士来牵头。没有大名人，也得找个小名人来主政，否则难以服众。
　　总之，“文化赋值”前景广阔、潜力巨大。