你把广告投到哪儿

第15版(企业经纬)
专栏：各抒已见

你把广告投到哪儿
萧然
　　北京某广播电台早上有一档路况直播节目，及时介绍哪条路好走、哪条路堵车，很受开车人欢迎。过去上班，我一上车就锁定这个台，以便选择相对好走的路段。但后来我不大听了，原因是广告太多，基本上是听5分钟节目要搭5分钟广告。
　　电视和广播都如此，节目办得好，收视、收听率高广告会跟着跑。反之节目差，没人看、没人听自然也招不来广告。因此，收视率、收听率高不高差不多是目前企业投放广告的主要标准。但是，从我对上述广播节目态度的变化，似乎有必要多问一句，搭了好节目的车，人家在看、在听好节目的同时，真的会关注你的广告吗？
　　也许自己不够大度，连“搭售”的一点广告都不愿意接受，属于“各色”分子，不足以得出公正的结论。于是慎重起见，又问了一圈周围的朋友。结果发现，并非我“各色”，对于日渐泛滥的广告大家都没了耐性。比如对于电视剧当中的广告，大家十有八九会转台，一二不转台者，则借机或上卫生间或端茶倒水。由此可见，广告这只“狐”还真难假好节目之虎威。
　　进一步琢磨发现，其实大家的缺乏容忍度也是技术进步惹的祸。过去电视机、收音机都是手动调台，转换频道是件不大不小的麻烦事。记得大学时，几十个同学集体看电视，遇到广告，大家一起高喊换频道，可谁都懒得走过去动手。除非班上鲜有的几位勤快人在，最终结果十有八九是大家在“换频道”声中，将就着把广告看完。现在不同了，到商场、到人家里看看，能发现一台不带遥控功能的电视机绝非易事。遥控器让人们不费吹灰之力就可以跳过不想看、不想听的节目。因此，面对被科技惯得越来越缺乏耐性的受众，企业做广告还真得多费点心，千万别再简单地认为只要搂到好节目的粗腿，自己的广告就能收效。相反，由于节目收视率高，想抱粗腿的广告就多。广告越多，观众换频道的概率就越大，广告的效果就越差。而且再严重点，甚至会累及节目本身。比如我对那档路况节目就是如此。一开始，广告只有几十秒，开车毕竟不如在自家沙发上喝茶那么悠闲，几十秒也就忍了。可后来广告拉长到几分钟就发生了质变，是可忍孰不可忍？只要广告一露头我就换台，估摸着时间差不多了再回来。但开车不可能允许我能分足够精力去严格把控时间，于是往往该5分钟回来的拖到了10分钟，结果又赶上了广告。几次下来，干脆放弃了这个节目。
　　广告投放中似是而非的东西还有很多，比如能上星、覆盖广的频道就一定好吗？投放广告量越大就越好吗？我家目前能够接收到60多个频道，但我常看的不超过20个，其余40个基本是摆设。再比如，前些年轰动一时的央视“标王”们，还健在的有几个？因此，广告作为市场经营的重要手段，企业投放时切忌只从经验、从想当然出发，要把它作为经营的重要课题认真对待。而对于广告投放效果，最踏实的还是请专业的调查公司调查、评估一下，否则大把花出去的，很可能就是冤枉钱。