振兴旅游业：应补上危机管理课

第5版(视点新闻)
专栏：专访

　　非典过后，全国各地旅游业重新焕发生机。就旅游业如何全面复兴的话题，记者专访了北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授。他认为——
　　振兴旅游业：应补上危机管理课
　　本报记者刘莉莉
　　灾害过后的适当时间内，旅游业“降价促销”是正当手段；国内旅游市场的整体恢复可能要等一年时间
　　记者：非典过后，国内旅游业一个明显的特征就是“降价促销”。一些旅游项目降至非典前的五折、三折，有些景点甚至免费开放。这会不会影响到旅游项目的品质，最终使消费者受损？
　　吴必虎：在遭遇到非典这样严重的灾害之后，曾经发生过疫情的地区为了重振形象，恢复游客信心，以低于成本价的方式作为旅游目的地营销手段是可以理解的。不仅我国内地，东南亚、加拿大、我国的台湾、香港地区都采取了类似做法。不过，这种方式不可能持久，如果过两三个月还这么做，就有点恶意竞争的嫌疑了。另外，对一些小旅行社而言，如迫于竞争压力勉强支撑，恐怕就会以牺牲旅游项目的品质为代价了，最终损伤的还是消费者的利益。
　　记者：您认为国内旅游市场的整体恢复大概需要多长时间？
　　吴必虎：根据以往经验，一个国家或地区如果遭遇到战争、恐怖袭击、自然灾害、流行病等危机，旅游业的振兴一般都需要半年到一年半的时间。我认为，国内旅游市场的整体恢复可能要等一年时间。具体来说，省内旅游在“十一”之前基本可以恢复；跨省旅游在“十一”黄金周期间基本能恢复到去年同期水平，但原本预计年度旅游业10％的增长率则无法保证；入境游要想恢复到以前的水平，大概需一年到一年半左右。
　　振兴旅游业，政府应承担更多责任；非典提醒我们，我国旅游业迫切需要注入“危机管理”意识
　　记者：在等待市场回暖的过程中，政府和企业应分别承担起什么责任，采取哪些应对措施？
　　吴必虎：我国旅游业的行业组织力量比较薄弱，和欧美国家比起来，政府应承担起更多的责任。受到此次非典影响的绝大部分国家和地区政府都出台了对旅游业的优惠政策，或由政府出面在国际上进行形象宣传。我国内地是受影响最大的地区，尤应加大这方面投入。如果我们等待旅游业依靠自身力量恢复，一来时间较长，二来国际旅游市场的“蛋糕”是固定的，我们不主动出击，其他国家和地区——如日本、韩国、新加坡等就会占去更多的份额。
　　在此次受非典影响的行业中，包括交通、酒店、景点等周边产业在内的“大旅游业”受损最为严重。以往旅游业每年都给国家创造高额利税，提供众多就业机会。在它遭受挫折时，政府也有责任提供必要的帮助。这样，旅游行业不用完全依靠削价竞争来重振旗鼓，品质和信誉也有了更多保障。目前振兴旅游业最关键的问题是“钱”从何处来。中央财政在这方面可加大扶持力度，采取增加财政预算，适当延长“旅游企业免交营业税”的政策期限，或返还旅游企业往年部分所得税等方式。
　　记者：虽然非典是前所未闻的危机，但也有一种意见认为，旅游业此次遭受重创，和国内旅游企业小、散、弱的现状也有一定关系。您觉得从这次危机中，旅游行业自身应吸取哪些教训？
　　吴必虎：和一些国际大企业相比，我国的旅游企业的确存在着小、散、弱的现象，但在这次危机中，靠着大家同舟共济的精神，国内有90％的企业都扛了过来；而在欧洲的一些国家，专门做亚洲市场的旅游企业超过50％都倒闭了。不过，非典也暴露出我国旅游行业危机意识比较差的弱点，提醒我们迫切需要补上危机管理这一课，而且最好从大学教育抓起。
　　国内旅游企业需做大做强，以适应日益激烈的竞争。不过，对国有大企业的重组改造还是要遵循市场规律
　　记者：目前在国内，人们好像更热衷于城市周边游、自驾车旅游等户外休闲方式。针对这一趋势，旅游行业如何应对？
　　吴必虎：随着社会经济发展水平和人们文明程度的提高，和大自然直接接触的户外运动、休闲等必然会越来越受青睐。非典促使人们在旅游中更加关注健康、卫生和生态问题，对旅游心理产生了比较深刻的影响。
　　针对这种变化，旅游企业除花更多精力做好旅游接待外，还可以涉足观光农业、主题公园等，也可以把旅游与郊区景观房地产开发相结合。值得注意的是，旅游市场既有多元化需求，又有专业化趋势。
　　一方面，实力雄厚的旅游企业产品不能太单一，不能把鸡蛋都放在同一个篮子里；另一方面，实力薄弱的旅游企业如找准专攻的方向，比如专做老年人旅游市场的开拓，也会有不错的发展前景。
　　另外，从7月份开始，外资控股或独资的旅行社就可以在国内申请挂牌。虽然他们的战略重点目前可能会放在商务旅游和对大企业集团的旅游批发上，和我国目前旅游企业主营观光旅游的业务冲突还不大，但这同样意味着日后竞争只会越来越激烈。国内旅游企业需要加快发展步伐，做大做强才能和人家竞争。不过，我认为，对于国有大企业的重组和改造最好还是遵循市场规律，政府或企业方面都不能单纯追求总资产和规模，而忽略资产利用率和经营水平。
　　链接
　　在过去的几个月中，中国旅游业遭受非典重创，预计全年旅游总收入将减少2768亿元。
　　在旅游业中，“危机”的范围很宽，大到突遇恐怖袭击、自然灾害，小到飞机误点、游客摔伤，都是考验企业或员工应对能力的时候。危机管理包括危机发生前的预警、危机中的应对和危机过后的处理。如果在危机发生之前，能通过气象、统计、海关等多部门的统计数据进行及时有效的分析，对即将到来的危机有所预计和预防，就可以争取到宝贵的时间，把危机带来的损失尽可能地降低。当然，这对我国旅游行业的网络信息化建设提出了更高的要求。
　　世界旅游组织表示，对中国旅游业的发展依然持积极乐观的态度。中国到2020年建成世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输入国家的前景没有改变。