成也品牌　败也品牌

在全球化时代，品牌产品的影响力无处不在：学校、体育明星、甚至青年人的个性都受到品牌产品的拉拢
【英国《经济学家》周刊9月14日一期文章】题：谁来掌权当家？
遭到抨击
品牌产品正在受到攻击。人们指责这些产品造成了种种问题———危及了我们的健康，破坏了我们的环境，腐蚀了我们的子女。人们批评说，品牌产品威力巨大，诱使我们衣着相似、饮食相似、行为相似。与此同时，这些产品使我们精神空虚，逐步地（几乎是潜意识地）侵蚀着我们的道德观念。
抨击品牌产品的书籍随处可见，其中包括埃里克·施洛瑟的《快餐国度》，罗伯特·弗兰克的《浮华热潮》，以及弗朗索瓦·迪富尔和若泽·博韦（这位法国农场主以故意毁坏一家“麦当劳”餐厅而闻名）合著的《世界不供出售》。这些书籍大肆渲染了这种令人忧心忡忡的局面。不过，在娜奥米·克莱因的著作《拒绝标识：向品牌的霸道行径开火》中，这种观点得到了最为强有力的阐述。
论点是这样的：在新的全球化经济时代，品牌产品在很大程度上体现了公司的价值观，而且日益成为利润的最主要来源。因此，各公司把注意力从生产产品转向了市场吸引力、形象和生活方式。它们试图把设在第一世界的自家工厂的生产活动转移到设在第三世界的别家工厂完成。
克莱因说，这些形象贩子创造了“成年人的芭比娃娃世界”，把品牌产品充分融入我们的生活，把我们包裹在“品牌环境”中。品牌产品的影响力无处不在：学校、体育明星、甚至青年人的个性都受到品牌产品的拉拢。克莱因说；“品牌产品已经不光是在杂志上做广告，它们还控制了杂志内容。”
如今，它们成了强烈抵制的对象。新一代活动分子拍案而起抨击品牌产品，而不是政府或意识形态。
从某种意义上讲，我们很容易理解克莱因女士和她的支持者为何会产生这样的情绪。“品牌”这个词汇随处可见，以致迪斯尼公司的总裁迈克尔·艾斯纳说，这个词“使用过度、毫无意义、缺乏想象力”。产品、人、国家和公司都忙着把自己变成“品牌”——使他们的形象更讨人喜欢和易于理解。英国航空公司始终采取这种做法。塔吉特公司和特斯科超市有限公司在这样做。玛莎·斯图尔特和麦当娜这样的名人也在标榜自己与众不同。英国力图打出“冷静的不列颠”的口号，以表明自己独树一帜。企业特性顾问沃利·奥林斯甚至想尝试为欧盟树立品牌。
风光不再
克莱因至少是言过其实了。品牌产品并不像反对者所指责的那样强大，公众也并不那么容易受到控制。实际情况更为复杂。的确，许多在行业排名中遥遥领先的品牌产品失去了顾客的拥戴和重视。过去，世界十大知名品牌的年度排名变化极小。像凯洛格、柯达、万宝路和雀巢这样的名字过去总是频频出现。如今，这些品牌根本不在排名的前十位当中。不到10年前，凯洛格还名列第二。如今，在国际品牌咨询公司推出的最新排名中，该品牌却只名列第39位。
在过去两年中均进入100强排名的74个品牌当中，有41个在2000年到2001年间价值降低。这74个品牌的总价值减少了490亿美元——跌至大约8520亿美元，跌幅超过5%。旧品牌风光不再，更新、更巧妙的品牌取而代之。
与此同时，消费者也变得更加“三心二意”。恒美广告国际有限公司对美国人的生活方式展开了调查。结果表明，在20—29岁的消费者当中，一贯使用知名品牌的人数百分比已经从1975年的66%下降到了2000年的59%。不过，更令人惊讶的是，在60—69岁的消费者当中，始终使用同一知名品牌的人数百分比从1975年的86%下降到了2000年的59%。变换使用各种品牌产品的不仅仅是年轻人。情况似乎表明，每个年龄组的消费者的“不忠”程度都差不多。因此，世界上许多最知名的品牌目前都在艰难维持。如果它们的声势越来越大，也就说明它们摆脱困境了。
随着从单纯代表产品到涵盖生活方式，品牌产品正演变成一个日益扩大的社会层面。在发达国家，有些人认为，它们已经填补了有组织宗教衰落后形成的真空。但是，这未能使品牌产品（以及跨国公司）更加强大，反而使它们更加脆弱。消费者能长期容忍一种糟糕的产品，却不能长期容忍一种糟糕的生活方式。
双方受益
从历史上看，创立品牌相当容易。商标直接保证了质量和可靠性，或者表明某种产品是新事物。消费者非常心甘情愿地准备为此支付高价。长期在沃尔特·汤普森广告公司担任负责人的杰里米·布尔莫尔说：“品牌是消费者的第一把保护伞。如果你要投诉，你知道应该去找谁。”
品牌还有助于消费者有效购买。正如联合利华公司总裁尼尔·菲茨杰拉德所指出的：“品牌意味着信任。由于选择众多，所以这一点越来越重要。人们想使生活简单化。”
对各公司而言，这种含蓄的交易高效且利润丰厚。如果想在国内创立品牌，只需在有数的几个电视台或广播电台做广告。像可口可乐、柯达和万宝路这样的品牌轻而易举地壮大了声势。由于购物仍是一项地区性业务，竞争十分有限，所以成功品牌可以在数年内保持领先地位和高昂价格。强势品牌有效地阻止了其他品牌打入市场。
传统品牌产品不再是城乡的唯一选择。随着购物者的流动性增强，并且发现更多的购物地点（包括网站），他们开始更加频繁地变换所购买的商品。国际品牌咨询公司的总经理丽塔·克利夫顿说，品牌产品目前的竞争对手来自最意想不到的领域：“如果你在多年前是一家肥皂公司，你的竞争对手肯定来自同一行业和同一国家。如今，任何人都可能成为竞争对手。谁能想到维尔京航空公司会销售移动电话，范思哲时装公司会经营饭店，特斯科超市有限公司会推出银行服务呢？”
甚至连货真价实的革新产品都不能指望长期把持市场。吉列剃须刀斥资7.5亿美元，历时7年研制出了三面刀片的Mach　3男用剃须刀。这种剃须刀的售价极高。但是，才过了几个月，经营超市的英国阿斯达公司就推出了自己的同类产品，而且价格要低廉得多。
消费者的选择令人眼花缭乱。他们是“购物老手”，每天要面对多达1500条广告。他们远不那么容易上当。他们对市场销售持怀疑态度，不会轻易对购买商品的请求作出回应。
销售者也要承担一定的责任。埃利奥特·埃滕伯格即将就市场销售的颓势出版新著作。他说：“其他一切都已脱胎换骨———分配，新产品开发，供应链。销售却全然没有变化。”在世界上最具价值的10个品牌当中，美国独占了9个。甚至在美国，销售手段都陈旧得令人惊讶。销售原理的基础在很大程度上仍然形成于宝洁公司的品牌产品把持美国市场的年代。该公司的广告机构制定了规则。这些规则强调了产品和销售产品的地点，而没有强调顾客。
新的销售策略是建立品牌，而不是制造产品——要销售生活方式或个性，要在情感上吸引顾客。但是，这需要对人类心理有更充分的了解。这比描述产品的优点更加困难。
重任在肩
品牌试图成为社会的组成部分。这使消费者有可能影响推出这些品牌的公司的行为。“拒绝标识”的支持者是对的，品牌是一条渠道。通过这条渠道，公司和消费者相互施加影响。但是，在更多的情况下，消费者对公司起支配作用，并且最终决定了公司的命运，而不是相反的情况。
实际情况是，人们喜欢品牌产品。这些产品不仅简化了选择过程，确保了质量，而且增加了乐趣。雀巢公司的老板彼得·包必达说：“品牌带来了温暖、亲切感和信任。”它们还具有崇拜的性质，使人产生归属感。奥林斯说：“在这个缺乏宗教信仰的世界上，品牌给了我们信念。它们决定了我们的身份，并且表明了我们的从属关系。”
由于品牌和推出这些品牌的企业比以往更加紧密相连，所以消费者必定会对公司的行为施加越来越多的影响。骄横、贪婪和虚伪的行为会迅速受到惩罚。公众的愤怒情绪迫使壳牌公司停止了在尼日利亚的活动。在被指责经营血汗工厂后，耐克公司不得不重组整个供应链。
这最终使品牌成为了实行变革的极为有效的工具。伦敦经济学院的市场销售教授拉斐尔·戈麦斯指出，像耐克公司这样的大型企业不得不斥巨资改善生产条件，以期保护它们的品牌。世界银行的研究结果表明，品牌产品使发展中国家受益无穷，因为推出这些品牌的跨国公司支付了最优厚的薪水，并且提供了最好的工作条件。这些国家（如亚洲小虎）更乐于开展贸易和接受外国投资。与非洲的许多相对封闭的国家相比，这些国家改善生活条件的速度要快得多。
未来的品牌产品不仅代表了产品质量和良好形象。它们还体现了公司的整体面貌。品牌不仅不邪恶，而且还成为了让大型全球企业规矩行事的有效武器。