跟着“上帝”感觉走——今日商家行销之首要

【台湾《经济日报》8月25日文章】题：行销　跟着消费者感觉走
对顾客上街购物而言，购买的并不是产品本身，而是产品所提供的各种效用，或者可以说是某些问题的“解决方案”。以家用冰箱为例，消费者需要的是食物的储存、保鲜、防腐等。这些属于顾客真正想要的部分，营销学上称之为“核心产品”；而看得见、摸得着的冰箱实体，则为“一般产品”或“有形产品”；至于像品牌形象、交货安装、付款条件、退换维修等售后服务，属于“扩增产品”。
基于人们总希望“好钢用在刀刃上”，套句经济学术语，就是期待消费的效用最大化，那么消费者在购物时，斟酌的多半是其伴随的各种“特质”，而非物品“本身”。
这个在今日看来简单无奇的观念，却被经济学家忽略了百余年，直至1966年才在兰开斯特（Kelvin　Lancaster）的论文中述及。他认为传统分析把商品本身当作研究对象不够深入细致，应该探讨的是商品所隐含的各种属性，厂商因而可针对不同类别（年龄、性别、收入水平）的消费者，提供差异化的产品组合。譬如对旅馆业而言，低收入的住宿者，真正想要的是休息和睡眠这样的核心产品；而高收入的房客可能就希望摆置鲜花、精美早餐、亲切服务这类的扩增产品。
兰开斯特教授的论点除了为经济学开拓了一个崭新视野之外，也连带为营销学带来了消费者导向的思维。学者埃尔默·惠勒就曾呼吁：“不要卖牛排，要卖牛排端出时的嘶嘶声！”而露华浓的创办人也强调：“虽然在工厂里我们制造化妆品，但在化妆品商店中我们销售美丽的希望。”
不过，属性的观念也并非无往不胜。个别特质在数量上的多寡，固然会影响消费者对产品“附加价值”的认知，但有时这些属性的彼此搭配情况更为重要。单一考虑下看来颇为周详的东西，整体检视之余不见得有卖点。可口可乐于20世纪80年代推出的新配方就是惨遭失败的非常明显的例子；相反的，个别看来丑陋不堪，放在一块却可能美不胜收。
兰开斯特教授“产品属性”的观点，提升了我们对人类经济活动的了解，也令企业转向以扩大产品“认知”层次为竞争手段，并引导营销人员正视购买者的欲求。营销管理大师莱维特说得好：“新式竞争并不在于企业改变生产何种产品，而是企业将包装、服务、广告、顾客建议、融资、交货安排、仓储或其他消费者认为有价值的事物，附加在产品上。”
一言以蔽之，今日商家在产销上的经济行为，首要任务是跟着消费者的感觉走，并进而创造“情人眼里出西施”的那种效果。