买的是风度　喝的是气氛——从英国咖啡大战看咖啡文化

【英国《卫报》8月4日文章】题：分割咖啡豆
1998年9月，英国第一家星巴克咖啡店在伦敦的国王路上开业。如今，英国有211家星巴克咖啡店——平均每月新开张6家。人们用“瘟疫”和“病毒”之类的词形容这家连锁店的蔓延。尽管星巴克咖啡连锁店迅速扩张，但是它在英美咖啡大战中仍屈居第二，排在英国本土的科斯塔咖啡连锁店之后。科斯塔咖啡连锁店不声不响地建立了一个有240家分店的帝国，以每周平均1家的速度扩张。
星巴克眼下对占据引人注目的大都市更感兴趣，而不是覆盖整个国家。结果是，成批的星巴克咖啡连锁店开张营业。在行人流量最大的醒目的拐角处、街对面的拐角处，还有同一街区的几个地方都有星巴克咖啡店的踪影。
在美国，人们批评星巴克咖啡连锁店利用一种非常具有侵略性的策略，覆盖一个想要得到的目标领域，使咖啡店之间的竞争变得非常激烈，把独立和较小的连锁店挤出市场。
星巴克咖啡连锁店于1998年进入英国后，似乎采取了相同的冷酷策略，而且给自己设定了8年的盈利宽限期。它甩出大笔资金，到处抢占有利位置。在缺乏能与之抗衡的独立对手的情况下，星巴克通常在主要对手科斯塔咖啡店旁开设几家分店。一些较小的连锁店也觉得有必要加入这场战争，从而引发了眼下家喻户晓的“咖啡争斗”。
但是英国市场不是个彻底一边倒的比赛。首先，黄金位置的租金和费用都是天价。例如，伦敦的零售业房地产费用在世界高居第二位，仅次于东京。再者，仅是花钱打入已经固定的咖啡行业就需要100万英镑的高价，这还没算上装备一间普通店面的费用（估计每间分店需要25万英镑）。所有这些费用都要加到2—3年的租金中。
星巴克咖啡连锁店如果开拓亚洲市场，仅需相当于英国20%的费用，但它却为何要坚守一个似乎已经饱和、成本又高的英国市场呢？原因在于英国咖啡消费激增的潜力。
就市场发展速度而言，咖啡行业在英国位居第二，仅次于手机行业。英国每年的人均咖啡消费量仅为2.4公斤，而瑞典是11.5公斤。
英国在咖啡品质上也落在后面。在英国进口的咖啡中，仍有70%是粗壮咖啡——一种在咖啡行业中广泛使用的廉价咖啡豆，而不是高品质的阿拉伯咖啡。而且我们饮用的咖啡有85%不是“真正的”咖啡，而是速溶咖啡。因此，发展“真正的”咖啡市场大有赚头。
令人好奇的是，咖啡连锁店在近期的泛滥实际上可能反映了英国人仍旧多么喜欢“真正咖啡”这个招牌。但实际情况并非如此。惠塔德公司的贾尔斯·希尔顿说：“这些连锁店给人的印象是，我们正在成为一个咖啡高消费国，但是实际上我们是用成加仑的牛奶把少量咖啡送下肚，以掩盖英国人讨厌的那种苦味。一般的做法是，1/4的咖啡加上3/4的牛奶。”
咖啡顾问马尔科·阿里戈说，英国人的咖啡品味仍处于牛奶冷饮店的阶段。他说：“这些新的连锁店能满足喜欢牛奶饮料的儿童口味，以及对气氛而不是对杯中咖啡更感兴趣的人。这些连锁店非常能迎合时尚，品质却很低。英国人认为，他们应当喝咖啡，因为拿着一大杯咖啡和手机走来走去看起来很‘酷’，但其实英国人并不真的那么喜欢咖啡。”
星巴克咖啡连锁店的成功很大程度上可以归功于英国人愿意相信，美国人煮咖啡比英国人在行。好咖啡的概念是由美国人发明的。大量浅褐色液体———可口可乐和咖啡———在美国是传统的佐餐饮料。对在家里喝速溶咖啡的幼稚的英国人来说，星巴克咖啡连锁店还提供了一种别致的气氛。