爱恨麦当劳

每天有4500万人消费着麦当劳的产品，每天关于麦当劳的批评也不绝于耳
在麦当劳首席执行官看来，全球化是个现成的口袋，麦当劳是个现成的靶子
这么一种简单的食品，引来了那么复杂的情绪——
【美国《外交政策》双月刊5—6月号文章】题：麦当劳CEO格林伯格访谈录
原编者按　对于全世界上百万饥饿的消费者来说，麦当劳意味着汉堡包、炸薯条和各种特色食品。而对于另一些人来说，麦当劳则象征着当今世界最糟的一面：美国霸权，被破坏的热带雨林、转基因食品和文化入侵。然而，在愤怒的激进分子、疯牛和仿效式竞争者的重围中，这个全世界最著名的品牌有时看来不像是无法抗拒的全球化巨人，反而更像意料之外的全球化的牺牲品。不论麦当劳公司的财富增多或减少，其价值始终像一个晴雨表，体现着从货币波动和商品价格到劳工标准和政治局势等方方面面的情况。今年2月，麦当劳的首席执行官杰克·格林伯格在位于伊利诺伊州奥克布鲁克的公司总部接受了采访。面对尖锐的提问，他谈论了麦当劳作为全球偶像的喜与忧。
对麦当劳的全球性愤怒
记者：作为一家世界性公司和全球范围内的一种象征，麦当劳也不可避免地受到某些批评。让我给你举几个例子：一个名叫若泽·博韦的法国农民因为带领一群人抢劫一家正在法国米约建造的麦当劳餐馆遭到逮捕。法国总统雅克·希拉克说：“我完全站在法国农场工人一边，我厌恶麦当劳。”以色列前总统埃泽尔·魏茨曼曾在1999年写道：“以色列人民受到美国化的影响。我们不能仅仅就文化而担心文化，而应了解什么是以色列文化和以色列宗教。我们必须警惕麦当劳。”英国爱丁堡公爵菲利普亲王发表评论说：“你们这些人（麦当劳）正在通过放牧便宜的牛羊毁掉热带雨林。你们正在砍伐树木，以便放养你们便宜的牛羊，销售你们的汉堡。”你对这些批评有什么看法？
杰克·格林伯格：首先，魏茨曼应该感到羞耻。这是一种已经存在了5000多年的宗教和文化。它有足够的胸怀来包容人们某天吃什么午餐。至于菲利普亲王，嗯，即便一位亲王偶尔也会弄错。他的指责已经被否定多次。我们压根就没买过同热带雨林沾边儿的牛。这项政策我们已经实行了13年。若泽·博韦和一小撮恐怖分子把麦当劳当作一种现成的象征，而不去理解我们企业背后的事实。我认为，对你提到的法国政治家直接作出回应没有什么益处。但是，我可以告诉你，那些投票把他们选上去的人都在吃麦当劳。他们支持的法国农民正在向麦当劳餐厅出售产品。我们从法国农民那里购买一切。从21世纪的历史我们可以得知弥天大谎有多大威力。任何人都不应根据并不存在的事实制定商业政策或国家政策。
记者：你认为，有关麦当劳最普通的误解或最彻头彻尾的谎言是什么？
杰克：首先，有人想当然地以为，我们就是一家到处出口产品以赚取巨额利润的美国大公司。事实上，我们是一个网络，是和当地企业融合而成、与当地企业家共同拥有的企业。不错，我们无处不在，但诺基亚、NBC和CNN也是一样。第二，这种关于热带雨林的说法，即认为我们毁灭环境的说法。不仅关于砍伐雨林的这种具体指责不真实，我们的环境纪录总体来说也很好：我们几乎每周都能获得环境方面的奖励。第三，关于麦当劳是一种文化威胁的问题。我们已经成为一种象征，代表着人们所讨厌或担忧的与本土文化有关的一切。我觉得，这种指责揭示的是对自己身份的某种程度的不自信，与麦当劳没有什么关系。你知道，我们已经在日本、加拿大和德国这样的国家经营了30年左右。
（I、J）
在我看来，那些国家的文化并没有因为麦当劳而动摇。第四，关于麦当劳的食品在营养方面有问题的观点。事实上，我们正在销售肉类、土豆、面包、牛奶、可口可乐、莴苣和你可以在杂货店里买到的其他任何东西。你选择什么作食物是你的私人问题。每位跟我交谈过的营养学家都说，平衡的饮食是健康的关键。你可以在麦当劳得到平衡的饮食。这是你怎么利用麦当劳的问题。没人因为你可以在杂货店买到土豆条和糕点就对那里感到愤怒。没人想要那里的所有饮食。所以，这里有许多的政治学，而不是……
转基因、激素、疯牛病与食品安全
记者：那么，关于转基因生物呢？
杰克：我们在这个问题上没有什么具体政策，因为科学界是我们的指导。我们对这场争论非常敏感。在顾客对转基因生物感到不安并且不想食用转基因生物的市场，我们就不使用转基因生物。在美国，我们的确使用一些，因为有三分之一的玉米还有（我也说不好）一半或三分之一的大豆是转基因产品：玉米和大豆显然是我们食物供给的某种基础。所以，今天，不用转基因生物是不可能的。但是，我们受科学界和政府的指导。
记者：那么，在你们的牛肉里使用激素呢？
杰克：我们在美国购买美国的牛肉，在英国购买英国的牛肉，在德国购买德国的牛肉。所以，这取决于各国的规定。在某些市场上，我们要进口牛肉。例如，我们在亚洲的许多国家使用澳大利亚牛肉，因为澳大利亚是该地区最大的牛肉产地。香港本地就不产牛肉。
记者：请谈谈有关疯牛病（牛海绵状脑病）的问题。
杰克：这个问题的范围远远不止于麦当劳，而是涉及到整个业界；尽管我们显然对此非常关心，也一直在研究它。我们的标准和做法———比如，使用哪种牛肉，能够追查到牛肉的来源等———使麦当劳成为全世界最安全的餐厅。事实上，即使把疯牛病的危机考虑在内，我们在全世界的食品网仍然比过去任何时候都要安全。从本质上看，与其说疯牛病是一个科学问题，不如说它是一个管理问题。如果我的孙女们天天都想吃麦当劳，我会允许吗？当然，因为我知道这是安全的。
全球化概念与麦当劳现实
记者：那么，为什么一出现示威，你们的餐厅就要遭到诽谤？
杰克：这种批评是我们取得的独特成功所付出的代价。没有任何其他零售商或服务性企业每天都能以这种亲密的方式接触到这么多的人。我们每天要为4500万人提供服务，在28000家餐厅，120个国家。如果你想获得这种威力，你就要准备受到那种关注。在当今的世界，人们把许多问题的压抑和困扰集中在一个称作“全球化”的概念上：这个概念比某些笔头或口头议论它的人想要承认的东西复杂得多。事实上，全球化已经成为描述困惑的简便方式：引起这些困惑的许多情况可能与全球化毫无干系。所以，麦当劳是一个现成的靶子。我是愿意当靶子呢，还是情愿当第二名而避免成为靶子？我的答案是，我宁愿做第一名。由于我们的领导地位和规模，我们很自然地成为讨论好坏的明显切入点。你今天没有对我提起麦当劳担负社会责任和发挥领导作用的众多纪录。你没有说，《财富》杂志在去年的调查中把麦当劳评为社会责任履行状况最好的公司。你也没有说起罗纳德·麦当劳餐厅的慈善事业：自1984年起，我们向处于困境的家庭和儿童捐助了近3亿美元。
记者：你对《经济学家》周刊用麦当劳汉堡在各国的价格来评估货币汇率的失常有何感觉？
杰克：“巨无霸”指数？我喜欢它。它使《经济学家》杂志获得了惊人的好评；我们可能也因此得到了帮助。这表明了我们品牌的力量：你可以做这样的事，并且得到信任。
记者：你谈了很多有关各地麦当劳餐厅的情况。哪些地方或地区对自己的本土文化和传统更为担忧？对特许经营者来说，地方主义有哪些无法跨越的限制？换句话说，地方特许经营者有多少灵活度？
杰克：他们不能改变我们所谓的“QSC标准”：即质量、服务和清洁标准。另外，这个品牌中含有某些核心元素，我们一致认为这些元素必须保持完整。没人能够改变“巨无霸”的配方或者把其他东西叫作“巨无霸”。因此，有些核心产品是我们要严格捍卫的。但是，各地的麦当劳都有相当大的自由度，可以在菜单中加入额外的项目。因此，你在世界各地旅行的时候就会（在某些麦当劳餐厅）发现特别的食品，它们或者反映出当地的口味，或者是当地经营者决定暂时或长期加入菜单的项目。只要地方的麦当劳餐厅达到“QSC标准”，我们在这方面就给它们很大的灵活性。例如，日本的麦当劳餐厅就推出了玉米羹。
记者：但是，你对于麦当劳正在使全球的饮食习惯趋于同化的说法表示反对？
杰克：我认为，不论你在世界的哪个角落，麦当劳都提供了一致的感受；但是，把我们称作一种同化力量，那就言过其实了。这是无稽之谈。意大利有2万家中国餐馆。这些餐馆并没有一个统一的品牌，没人说它们损害了意大利的文化。
图片：
麦当劳的这个标志性人像如今已出现在不同国家的很多城市，这似乎是全球贸易自由化的一种象征。图为今年5月新加坡一家麦当劳连锁店门前的景象。
（美联社）