倚仗视觉传播构建企业形象

【台湾《经济日报》５月２６日文章】题：视觉传播：企业形象要你看得见
今日在亚洲的政府、企业或商业机构都已逐渐了解到发展强势的产品和公司品牌的重要性。当太平洋世纪逐渐来临，此区在全球经济中也扮演起枢纽角色的时候，市场压力将使得这些组织更加重视这项议题。鲜明的形象易受青睐
众所周知，每年有成千上万新产品和服务问世，竞争性价格和便捷的运输都不足以应付挑战。表里如一才是更重要的。在众多企图博取消费者青睐的竞争中，只有产品或公司形象鲜明者，才能脱颖而出。
行销有四大领域：市场研究、广告促销、公关和视觉传播。
市场研究是用来搜集对市场有用的资讯，更精确地识别和确认消费者的需要和欲求。市场研究告诉我们哪种产品是市场可以接受的，哪个市场的接受性较强，以及价格和其他资讯。市场研究帮助我们预估消费者的反应。
广告促销（包括公关在内）的目的是为产品、公司或服务造势。它同时将讯息传给消费者，并为客户建立风格。大体而言，广告是为产品的品质或能力和企业的承诺建立信赖度和信心。
位于销售前线的公关事宜，将增强消费者对企业的信任和信心。这种面对面的接触促使企业或商品和消费者的关系更上一层楼，也就是使两者的关系更接近、更敏感和更有人情味。
然而，视觉传播藉由产品的外观和形象，更可以补充和建构上述的活动。不论是经由产品设计本身、包装、公司的标志、建筑物、商店、环境、号志、公务车或员工制服，这些企业的外在表征使消费者对产品和企业的特性和本质有更深刻的了解。超越障碍持续打动人心
造成这种现象的原因有几点：第一，人类经由眼睛所能吸收的外界刺激和资讯可高达７０％，这是非口语传播。其次，视觉传播较具体、冲击性也较强。以视觉效果来传达一个企业识别可藉由企业识别携带者，例如交通工具、建筑物和制服
——通常称为“持续媒介”。这些实体的外观和产品或公司的关系是长期而持续的。广告促销和人际接触的功用在于支援，因它们的无常本质，所以它们只能被称为“暂时媒介”。第三，视觉传播具有超越所有文化和自然障碍的潜力，对所有的人来说它是全球性的和易懂的。
每一个品牌或公司的自然外观，往往令消费者联想起该品牌或公司。它是如此的生动，所以能呈现出品牌和企业有力而持续的形象。以英国航空公司为例，它在８０年代大举提升整体企业形象，令人耳目一新。
当英国航空公司座机带着十多年来的首次新风貌而起飞时，不论是从新的飞机名称和标志、机尾的新图案，甚至是最小的行李标签，都令人感受到一种全新的视觉形象已经诞生了。
在设计的两年中不断增加的设计费总计高达２４００万英镑，但也还不到英航当时预定盈余１％的一半。这个新外观共有三个基准色：珍珠灰、午夜蓝和艳红。整个企业识别的核心，就是代表速度的红色箭翼，配合珍珠灰和午夜蓝两色，而形成一个高水准的设计。建立风格凸显企业形象
就设计重点而言，品牌所有可以触知的部分必须能够强化形象。如果企业对某些部分不能确定，将导致形象的不连贯和不明晰，而使消费者产生混淆。美国通用汽车公司和美国电话电报公司在五十年代和六十年代都经历过这个过程，使得这两家公司不得不透过大规模的ＣＩ重新设计，将它们公司的企业形象标准化和升级。
非口语传播，这个在现代行销中包含范围最广，可能也是最被忽略的领域，遂成为成功商业的中心。它促成一个产品或品牌可以清楚地将自己展现在消费者面前。这在今天的行销环境中，尤有必要，因为消费者想了解他们所接触的企业和产品。他们期盼企业能更有责任感，并且希望企业对环境和社会的影响是可以被评估的。在这种情况下，企业必须考虑和他们所面对的“公众”——消费者、股东和员工建立好长期的关系。现代行销需要符合消费者个人化的和社交性的需求。