(一)老生常谈
任何一种思想若想占据主导，就必须首先确立一种概念装置：它诉诸我们的直觉和本能、诉诸我们的价值和欲望、诉诸我们居住的社会世界所固有的种种可能性。如果成功的话，这一概念装置就能牢固确立在常识中，以至于被视为理所当然、毋庸置疑。——大卫·哈维
哈维这一段描述新自由主义的经典陈述可以说也完美适用于消费主义。我在《任正非的女儿可以出道，但是社会主义从来都没有公主》这一篇文章中提到过：“打工人们白天996被资本家剥削肉体劳动，晚上被靠裙带关系进入娱乐圈的低业务素质偶像剥削精神世界，堪称剥削两开花。”下面有读者留言，说前两年你日常批判消费主义，为什么最近怎么不说了?是因为疫情过后大家经济条件都不好所以消费主义退潮了吗?
“剥削两开花”是二战前后马克思主义者们开辟的最重要的议题。马克思认为，资本家通过在生产中剥削劳动者的剩余价值积累财富;而之后的马克思主义者们认为，资本家同样通过在消费市场制造符号价值来收割韭菜，同样属于剥削的一部分。其实消费主义从来都在，已经深入到我们日常生活的方方面面，我之所以不怎么写了是因为标题“消费主义没有新鲜事”，翻来覆去都是一个本质，但是不断更换各种表皮来收割韭菜，我翻来覆去说大家看了也烦。也不是因为我接一些消费主义的广告就不批判消费主义了，拿着资本主义的钱去解构资本主义，是当下最好的选择。
我写消费主义的内容时间较早，如《脏脏包批判》《穿Prada的时尚女奴隶》《当你在凝视朋友圈时，朋友圈也在凝视着你》许多例子大家可能都有所忘记了，很难想起那种群体无意识下的消费狂热所带来的冲击力。还有很多时候被这种无所不在的消费渗透麻痹了神经，把其在生活中的肆虐视为“视为理所当然、毋庸置疑”。所以还是要月月讲、年年讲：“消费主义没有新鲜事”，一切不过是符号与景观的把戏，只要掌握了这个本质概念，一切表象都可以套入理论之中。
(二)从猫爪杯到Kaws
先帮大家回忆一下著名的消费主义造物猫爪杯：
当年花几百几千抢到猫爪杯的朋友你们杯子还好吗?是不是已经在柜子里落灰了或者已经沦为老爹的烟灰缸啦?帮大家再回顾一下当年抢购猫爪杯的盛况：凌晨三点排队的、加上千块给黄牛的、为了抢杯子打起来的……
这就是消费主义和资本最重要的“戏法”之一——制造稀缺。一切“限量发售”的商品都是这个套路，比如已经炒到天价的运动鞋AJ系列、yeezy系列等，发售价都是一两千，但很快都炒到大几千甚至上万。去看看美国人民抢购新鞋的场景，不比我们买星巴克网红杯好多少。这其中的诀窍就在于“限量”——制造稀缺，就是给了消费者一个普遍的心理暗示——你再不买就没了，于是一个最关键的问题：你是否真正需要这一件东西，早就被抛到脑后。
当一旦扎堆购买的风气兴起之后，又会给消费者形成第二重心理暗示：这么多人买，那一定就是好东西，我要不买就亏了。这就是消费主义和景观社会强加给我们主观意识的，利用了消费者普遍的从众心理，并形成了一个完整的流氓逻辑链：很多人买那一定是因为“好”——既然“好”，那么贵一点也无所谓。现实生活中，许多网红餐厅、网红奶茶店都会雇人排队;一些热门景点、商圈的餐厅，会故意慢上菜，营造出很多人等位的景观，为的就是制造一种稀缺感。
比如在大家疯抢完猫爪杯仅仅几个月后，资本和消费主义又炮制出了下一个热点——优衣库联名Kaws，于是一些似曾相识的景象又一次不厌其烦地上演。还记得那些像丧尸一般地冲入商场中的视频吗?堪称消费主义下疯狂的最佳注脚。
就像这两个例子，只不过是商品把猫爪杯换成了优衣库，其他疯抢、炒作在很快销声匿迹的戏码可以说一模一样，这要是拍成电影观众都得打呼编剧扣钱，总是重复剧情太省事了吧。
Kaws是一名街头艺术家，他设计的“双叉”卡通人物形象深入人心。首先要承认，这位艺术家的艺术品是有其独特的价值的，对于某些群体来说是有特定意义的。但是，这一次抢购中有一个很有趣的现象，有记者采访了这些挤破头的抢购者，发现大多数人都是第一次听说kaws，甚至连这个单词的发音都不知道。他们之所以哄抢无非也是上面说到的原因：限量的哎，不抢就没了;大家都在抢，一定是好东西;抢完专卖可以赚钱;既然是艺术家，肯定牛逼，抢来自己穿也有逼格。这就是消费主义对人的规训，同时也是对艺术的异化。
(三)“赌”的快乐
我在《微商探秘与莆田假鞋研究》这篇文章里提到了炒鞋的问题。60后炒房，70后炒股，80后炒币，90后炒鞋，00后炒盲盒——这就叫细分市场，总有一款韭菜能割到。不要担心自己能力不行，买不起房还买不起鞋嘛，买不起鞋还买不起塑料小玩具吗?真是全方位360°无死角收割。
首先这二者也都是玩了“稀缺”的把戏，还是上面说的那些套路，一步一步让人无法自拔。盲盒就更有意思了，好歹传统的消费主义产物只是“稀缺”，这个在稀缺的层面又加入了一层“概率”问题。我之前就喷过诸如阴阳师、炉石等抽卡游戏，对于玩家来说是一次消费降级——本来我们花钱买到东西就可以了，现在变成花钱“有一定概率”买到想要的东西，于是消费者们就在这种诱惑与激励之下不断充钱，商家也赚的盆满钵满。
“太阳底下没有新鲜事”，无论是游戏中的概率机制还是盲盒，其本质无非都脱胎于人类自古以来的老把戏——赌博。其一，都是以极小概率下的激励来诱惑玩家不断投入;其二，绝大多数人都是输家，但庄家永远是赢家。
国家为什么禁黄赌毒呢，因为这都是利用了人性的弱点，很难靠个人克服，所以要依靠公权来维系一个公序良俗。你玩一个抽卡游戏你就会发现，“我控几不住我寄几啊”，不抽到一个金卡或者ssr很难收手。这种机制很让人反感，但是没办法，决定权在商家手里，人为刀俎我为鱼肉，我们消费者只能接受这种被动的消费降级。
(四)继续进化的景观世界
消费主义与符号，是构成我们“景观世界”的重要元素。下面我们来看看更进阶版的“消费主义”。
2019年8月份，斗鱼主播乔碧萝因为挡脸特效失败，暴露出并不娇美的外貌，一时间成为网络热议对象，甚至日本电视台都有所报道。最后这件事以斗鱼平台封杀乔碧萝为结局，她也早就被遗忘在了互联网滚滚而来又滚滚而去的信息流之中。
但是笑过骂过之后，乔碧萝的事情其实并没有那么简单。这不仅仅是一个装美女的主播骗打赏的事件，这更是一个时代的投射，这背后有着平台方的贪婪，资本的狡诈，以及我们每个人内心深处的虚荣心。
仔细想想，乔碧萝被封杀的真正原因，她是危害社会公序良俗?是弄虚作假诈骗?是影响整个行业影响?不管是哪个，我觉得给一个说法最好。但问题就来了，乔碧萝的整容式滤镜，都是平台提供的直播工具，任何一个短视频平台、直播平台都有这种鬼斧神工式把人p到妈都不认识的能力。网上类似的图片有很多，堪称“换脸”，这恐怕也是平台方默许甚至支持的——不然你提供那么多工具干什么呢，不就是号召大家用起来么?
乔碧萝虽然严重影响到公序良俗，要说她盗图骗钱没啥问题，但要说恶意炒作，这个怎么界定呢?哪一家流量明星网红不炒作呢?更何况，我怎么感觉工具提供方是暗中默许甚至鼓励这种滤镜到妈都不认识的行为呢?我还觉得有不少平台欢迎这种炒作呢?——至少这些工具是你们开发的吧;微博热搜可是明码标价的吧?说乔碧萝骗钱，这种竞价排名式的主播打赏模式是你直播平台设计的吧?
说白了是有直播平台这个虚假和金钱罪恶的土壤，只是恰好出现的人叫乔碧萝而已，就算这次没有bug，还会有乔红萝、乔白萝出现。按照逻辑倒推，既然乔碧萝被封杀，平台有没有责任呢?直播打赏排行榜这种行为，明显就是利用了人性的弱点，这就是资本搭设的一个斗兽场，主播之间、观众之间“斗”的不亦乐乎，最后资本赚的盆满钵满。不要说这是自愿一个愿打一个愿挨，黄赌毒也都是自愿，国家为啥要禁呢?
直播平台、换脸滤镜乃至于社交网络的斗兽场，利用了我们每个人固有的弱点，但因为这个“弱点”非常隐蔽，大家已经约定俗成习以为常了，并没有太多的人会介意。但借用鲁迅先生一句话“从来如此，便是对么”?
“景观”最典型的体现在于本质与表现的分离，或者说表现体现了一种虚假的本质。德波借用了费尔巴哈的哲学构架，精确总结了当今景观时代的特质：“影像胜过实物，副本胜过原本，表象胜过现实，现象胜过本质”。
在景观世界中，真实世界沦为影像，影像却升格成为真实的存在。很简单的例子，我们在社交网络发布自己的照片时，总喜欢进行或多或少的美图，这一影像就成为了你本身相貌的“景观”。久而久之，无论是你自己还是你社交网络上的朋友，就会把这些p的妈都不认识的照片当做为你，而你本人长什么样子已经不是首要问题。这就是德波所说的“颠倒的世界”——景观已经取代了本质，成为了新的本质——原因就在于所有人都追求景观，本质是什么已经并不重要。但是，这个不重要的前情提要在于社交网络的景观之中，一旦脱离了这一大景观环境，所谓“线下见光死”就是来自于本质(你本身相貌)的“反击”。
乔碧萝就是一个典型的例子，她被自己一手创造的直播的“景观”所绑架，所以她真实的本质注定是见光死的结局。直播事故之后她明显方寸大乱，先说自己用了个扮丑滤镜，又说这是自己策划好的炒作，但是根本无法弥补了，只剩下店内外充满的愉快的气息。很明显，景观反噬了她的本质，她已经无法活在真实的自己中了，从美女的神坛打落到凡间再残忍不过了，她只能饥不择食的寻找其他的景观制造场所：先是去B站直播，后来全网封杀之后，她又去国外直播，依然是开得这种妈都不认识的十级美颜。
有人开玩笑，乔碧萝真正被封杀的原因是因为不开滤镜，破坏了行业潜规则，让一群刷了钱的屌丝无能狂怒过后产生了质疑，让他们在手冲和送礼物时产生了一丝批判性和反思性，于是影响了其他“滤镜颜值主播”的收入。所以是民愤杀死了乔碧萝。
当然这只是玩笑，但这背后也反映了社会问题，人人都笑乔碧萝，人人都是乔碧萝。这不短短一年之后，就爆出了“名媛拼团”的八卦。2020年10月，有网友发文称卧底了“上海名媛群”，公布了群内成员拼下午茶、拼酒店的种种现象。但是这个群的真实性存疑，我们就不以之作为论据。只是这个现象从来都有的，借聊天记录曝光的契机产生了了一个热点而已。
很早就有人从小红书上扒出，许多网红“批量”地使用酒店同一间房间拍照：
首先“拼单”这个事情我觉得要一分为二地讨论，我在香港读书的时候室友总是借我腾讯优酷爱奇艺账号——因为我买了vip;后来他借得久了就不好意思了，提出来跟我AA这些vip费用，我觉得很划算啊就同意了。现在五六年过去了，已经养成习惯了，我俩都不觉得有什么不妥，并不觉得这是道德问题或者因为“拼”就该被嘲讽。所以说有些人因为“拼”这种行为就嘲笑，属于“拼”不是问题，“拼”什么、为什么“拼”才是问题。
这些所谓的网红、名媛们，为了自己的炫耀、虚荣心和社交网络的流量(以及流量可能带来的各种收益)，盲目追逐不属于自己经济水平的消费品，最终被戳破了“皇帝的新装”，成为广大网民嘲笑的对象，也只能说是自食其果。
那么更深入的想分析，为什么这些网红、名媛们如此狂热地追逐消费品呢?
“名媛”，就是一个颇具封建色彩的称谓。血统上的贵族被打倒了，人类社会原则上早就进入了一个“人人平等”的时代，但是三六九等依然被划分——不是通过血统划分，而是通过消费品来划分。在现代文明社会中，社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊，就比如说，封建社会中，血统就是一个很好的阶级区分，我有这个家族的徽章，我就是比你平头老百姓高贵;但在现在社会中，我用iPhone，大资本家也用iPhone，了不起就是我用一个64G的他用一个256G的。
在这样的情况下，上层阶级所体现地位的东西——确切的说也就是消费品——并非成为了一种不可逾越的鸿沟：我狠一狠心剁一剁手也能达到，大不了吃几天土嘛。结果是，每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。他们如果在这方面没有能获得成功，其声名与自尊心就不免受损，因此他们必须力求符合这个理想的标准，至少在外貌上要做到这一点。
在铺天盖地消费主义的洗脑与“绅士名媛”的示范下，消费的快乐，已经不仅仅来自于使用生活必需品的满足感，而是来自于攀升为社会“高等”群体的渴望与期待。消费，已经从身体上吃饱喝足穿暖的满足，上升了为了感官层面的刺激。没有什么比展示消费品更能体现现代人的地位了，也没有什么比“剁手”时的快感更能刺激一个人的荷尔蒙了。消费主义就是通过各种广告、宣传、营销让乐观、豪情和自信的购物者形象深入人心，并把消费品与诸多“意义”相绑架——比如“你不给我买XX就是不爱我”——从而悄悄改变和塑造了人们的自我认同与社会认同。
于是，年轻人不停地购物、旅游、娱乐，像抓住一根又一根的救命稻草，渴望通过消费去找回在生产与工作中所缺失的意义和乐趣，但这注定是一场无望的自我泅渡。因此，所谓“追逐时尚”“追逐潮流”的年轻人对于消费主义的无条件投怀送抱就抹上了一层命中注定的悲观主义色彩，这也是一种对固化社会自我麻痹的选择。
(五)进击的粉圈
近年来，粉圈的极端行为越来越让大众担忧，不单单是我们前面章节所提到的审美滑坡的问题了，而是把手伸向了现实生活：频繁地对普通网友进行网络暴力，通过人肉、打骚扰电话、恶意投诉等手段，铺天盖地的对普通人进行攻击;教唆没有经济收入的未成年人购买远超出自己经济水平的专辑——而且是重复购买，同样的专辑购买上百张、上千张，进行攀比行为;各地曝光多起教师粉丝让自己全班学生为流量明星应援的事件，像邪教一样把手伸向了下一代;甚至在爆发出了线下聚集、冲击学校等恶劣事件。
可以看到，粉圈还不甘于自己的单向度，不仅仅强迫自己的成员统一语言、统一评论、统一思想、统一行动、统一购买105张专辑，更想要把整个社会变成服从于他们的“单向度社会”——所有人不许出现批评哥哥的第二种声音。他们哥哥拍了烂片，要按着别人的头说好;他们哥哥出的唱片难听，要堵住别人的嘴不许说难听;他们哥哥没有担当没有责任感，就要举报任何指出这一点的人。他们还要给下一代洗脑，狂热的粉丝老师要把这种单向度的狂热灌输给下一代，这些孩子们可是正在形成自己健全人格、思考能力、反思精神的关键成长时期啊!真的让人不寒而栗。
对于这一现象，《乌合之众》被大家频繁提起，以至于登上了微博热搜。但是《乌合之众》在社会学和社会心理学中并不能称得上一本严谨的学术著作，毕竟成书年代比较久远，没有基本的科学推导和研究框架，只是作者说的诸多下结论的话颇有“网红潜质”，所以火到了今天。其实对于粉圈的理论研究，我一直非常推崇马尔库塞“单向度的人”。
伟大思想家马尔库塞在其著作《单向度的人》中就全面审视与反思了“人批判性丧失”的这一问题。马尔库塞认为，随着资本主义的发展，社会财富的不断增加与个人物质水平的提高，压制了人们内心中的否定性、批判性和超越性的向度，从而使人们变为单向度的人，社会变成了单向度的社会。整个社会和社会中的人丧失了批判性与反思性，无条件的接受一切被展示的事物——大家都要买的，就是好的(跟风购买猫爪杯);大家都在看的，就是好的(各种恶俗综艺和劣质影视剧);大家都在晒的，我也要有(各种网红店打卡、网红奶茶排队)。于是整个社会丧失了多元化，变成了“单向度”的产物，而这个共同的“方向”就是娱乐至死和消费主义。
从哲学角度上讲，单向度的社会不在具有“辩证性”，不再具有正反、矛盾、否定与否定之否定，而仅仅存在一种维度的一致性。从实践的角度上讲，工具已经不再成为人实现自我价值的工具，而是成为了满足人们物质欲望的工具;在工具异化的同时，个人也失去了对人本身价值的追求，丧失了对价值理性的思考。
于是，整个社会的“文化”死亡了，一切多元文化、高级文化、亚文化都转化为了一种——物质文化，或者说商业文化。曾经的文学有鲁迅先生的杂文，如匕首如投枪;曾经的电影有卓别林的喜剧，嬉笑怒骂中有对时代最冷峻的审视;曾经的音乐唱出的是劳动人民心中最真挚的感情。然而现在的文学、影视、音乐，无一不在商业与资本的大潮下彻底的媚俗化、单向度化。商业购物中心取代了文化中心，传统的文化行为逐渐成为了商业行为的附庸——参考各种流量明星参演的电影电视剧，参考最近阅文集团事件，参考被商家炮制出的所谓的“盲盒文化”“球鞋文化”，以及堵嘴控评刷分的“饭圈文化”——都可以证明这一点。
马尔库塞指出：文化为了迎合资本的发展，逐渐变得商业化、世俗化，失去原有的批判性与反思性。在各种被异化的单向度文化的影响下，社会大众也变得拒绝思考、随波逐流，成为商业和资本的奴隶。人们为了迎合单向度的社会、单向度的文化，人们为了取得商业资本的眷顾，或主动或被动的失去了批判思维，成为了没有思考能力的单向度的人。
粉圈就是一个典型的“单向度组织”。
单纯的追星与粉圈不同，追星的人当发现自己的偶像或业务能力不足、或德行有亏、或缺乏担当、或个人喜好变化之后，很快就不会热衷于他——这就是批判与反思;而粉圈则是彻底单向度的狂热与崇拜，我家哥哥做什么都是好的，我家哥哥演技最棒、唱功最强，我家哥哥热衷慈善举世无双。有的觉得我家哥哥演技不好、唱歌难听的，都是收钱的职业黑子，我们去控评，去举报他让新浪封号。粉圈的图景可能是我们能够看到的最完备的“单向度的社会”。
大家看看身边的例子不难发现：一个人追星，他同样是一个很友善很可爱可以正常交流的人，这并不冲突;但一个人加入了粉圈，他就变得极端、狂躁、富有攻击性且言论和思想都变成了“复读机”。这就是一个单向度的组织对人对社会深刻的影响。我能够体谅一个人对另一个人的狂热喜爱，但我不能够体谅这种狂热喜爱的行为严重影响到他人和社会秩序，尤其是未成年人的教育。我们不是反对追星，而是反对“单向度追星”——也就是正常追星变为极端粉圈的现象。
网络上关于流量明星的争论就可以看出资本是怎样试图营造出一个单向度的社会的：上有沆瀣一气的大资本联盟封号禁言，中有资本的打手起诉、发律师函，下有丧尸恶鬼举报、控评、网暴、人肉，最后还要把自己包装成白莲花一样的受害者。现在社交网络关于流量明星的讨论已经是“民不堪命矣”“道路以目”——人们在路上不敢交谈招呼，只用眼色示意一下，然后匆匆地走开。越来越多的人不敢直呼流量的大名，越来越多的人不敢直言流量的虚伪，越来越多的人不敢戳破粉丝编织的皇帝的新装。大家只能用“道路以目”表达自己的不满，表达对这个劣币驱逐良币、审美滑坡、小丑登堂入室、蝗虫遮天蔽日的时代的不满。
本文这些例子就是消费主义时代最好的脚注：消费主义——景观世界——单向度的社会，这三者是一个稳固且密切交织的“铁三角”，共同构筑了后现代社会中本质、人性与进步的障碍。
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