在增强针对性、实效性和吸引力、感染力上下功夫

第15版(理论专页)
专栏：

在增强针对性、实效性和吸引力、感染力上下功夫
张德本
　　增强针对性、实效性和吸引力、感染力，是新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性的必然要求，是贴近实际、贴近生活、贴近群众的具体体现。为了适应全面建设小康社会的新形势新任务，新闻宣传工作必须坚持以“三个代表”重要思想为统领，牢牢把握正确的舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，唱响时代主旋律，在全社会形成和发展积极健康的主流舆论。深入研究新闻宣传的特点和规律，努力使新闻宣传更加具有针对性、实效性和吸引力、感染力，是当前加强和改进新闻宣传工作的着力点。
　　进入新世纪新阶段，新闻宣传工作既面临着良好机遇，也面对着严峻挑战。从国际看，世界多极化和经济全球化趋势不断发展，科技进步突飞猛进，综合国力竞争日趋激烈。和平与发展仍是当今世界的主题，世界形势继续趋向缓和，但国际关系中的霸权主义、强权政治仍然存在。我国与西方大国间的合作与竞争、矛盾与摩擦，特别是与国际反华势力对我“西化”、“分化”的斗争将继续存在。同时，随着以高新技术为标志的信息传播业的迅速发展和互联网的广泛应用，世界各国争相运用现代信息技术加强和改进对外传播手段，国际文化舆论领域的竞争日趋激烈。西方一些主要国家加紧向世界兜售其意识形态和价值观念，力争在世界舆论格局中占据有利位置。从国内看，随着社会主义市场经济的发展和对外开放的扩大，随着社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样化，人们的思想道德观念、价值取向也出现多样化趋势，人们的思想活动日趋活跃，人们对精神文化的需求快速增长。这对新闻宣传工作提出了新的更高的要求。因此，我们必须根据国际国内形势的变化及其对人们思想产生的作用和影响，研究不同地区、不同阶层的不同对象的不同精神文化需求及其特点，研究他们思想和行为的心理基础和活动机制，研究影响他们思想和行为的各种客观因素，科学把握新形势下新闻宣传工作的特点和规律，及时调整宣传的内容、方法、形式及分寸尺度、时机火候等，努力增强新闻宣传的针对性、实效性和吸引力、感染力。
　　牢牢把握正确舆论导向，加强和改进舆论监督，把体现党的主张与反映人民心声结合起来
　　江泽民同志指出：舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。对此，广大宣传思想工作者必须牢牢记取。中国共产党是中国最广大人民根本利益的忠实代表。宣传党的主张，始终把坚持正确舆论导向放在第一位，是人民心声的集中体现，必须坚定不移。把握正确的舆论导向，就要坚定自觉地以“三个代表”重要思想为根本指针，认真学习“三个代表”重要思想，大力宣传“三个代表”重要思想；增强政治意识、大局意识、责任意识，自觉地同以胡锦涛同志为总书记的党中央保持一致，坚持为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务；坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，唱响主旋律、打好主动仗，广泛深入地宣传党的十六大和十六届三中全会精神，把干部群众的智慧和力量凝聚到全面建设小康社会的宏伟目标上来。坚持正确的舆论导向，不能仅仅停留于号召和要求上，不能简单地重复一些政治口号，而要针对社会热点、焦点问题，用鲜活的语言、生动的事例进行深入浅出的说明，达到解疑释惑、化解矛盾、引导舆论的作用，提高新闻宣传的针对性和实效性。正确的舆论监督也是一种积极引导。进行正确的舆论监督，要以对党对人民负责的精神、实事求是的精神和建设性的态度，着眼于维护改革发展稳定的大局，对那些党和政府重视、群众反映强烈、实践中普遍存在的突出问题，采取公开报道或内部反映的方式，进行舆论监督，推动问题迅速得到解决，进而实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益，增强新闻宣传在群众中的感召力和影响力。
　　坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把先进性要求与广泛性要求结合起来
　　坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，是以“三个代表”重要思想统领新闻宣传工作的必然要求，是新闻宣传工作必须长期坚持的工作原则，也是新闻宣传增强针对性、实效性和吸引
　　力、感染力的实现途径。贯彻落实好“三贴近”，新闻宣传就要立足于社会主义初级阶段这个最大的实际，紧跟时代前进步伐，真实反映人民群众全面建设小康社会的伟大实践，用经济发展和社会进步的事实说服人、引导人、教育人；遵循马克思主义认识论，坚持实践第一的观点，真正深入到火热的现实生活中去，准确了解实际，正确反映生活，有效地服务和引导群众；坚持人民群众创造历史的唯物史观，坚持党的群众路线和群众观点，用更多的版面和时间来报道人民群众应该知道也希望知道的消息，多反映直接来自群众的声音，多用人民群众熟悉的语言，多出群众喜闻乐见的精品。总之，只有真正按照“三贴近”的要求，不断丰富内容、改进方法、转变作风，把先进性要求和广泛性要求结合起来，才能逐步增强新闻宣传的针对性、实效性和吸引力、感染力。
　　把坚持正面宣传为主与有的放矢地进行疏导结合起来
　　坚持正面宣传为主，是党的新闻宣传工作的一条基本经验。无论什么时候，新闻宣传都要围绕中心、服务大局，唱响主旋律，打好主动仗。要大力营造有利于推进改革开放、完善社会主义市场经济体制、发展社会生产力的舆论，有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设的舆论，有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论，有利于人们分清是非、坚持真善美、抵制假恶丑的舆论，有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论。但也要看到，在当今人们价值取向日趋多元、思想意识日趋活跃、文化素质日趋提高、精神世界日趋丰富的情况下，新闻宣传对象掌握着对宣传内容接受与否的选择权。因此，在坚持正面宣传为主的同时，也要针对不同地区、不同阶层、不同领域的对象的不同情况和要求，用群众容易接受的语言和方式有的放矢地进行疏导宣传，把科学的内容与生动的形式统一起来，把教育的要求与群众的可接受程度统一起来，把我们要说的和群众想听的结合起来，力求达到潜移默化、润物无声，更有吸引力和感染力。特别应努力避免对象不清、要求不明，似乎对谁都可以，而实际上对谁都不合适的现象，逐步克服新闻宣传中存在的主观主义与盲目性。
　　把继承传统与开拓创新结合起来
　　多年来，党的新闻宣传工作形成了自己独特的优势、鲜明的特色和优良的传统。在新形势下，我们要在激烈的新闻竞争中赢得主动，就必须既坚持过去行之有效的好传统好办法，又坚持解放思想、实事求是、与时俱进，在宣传内容、形式、手段、方法等方面不断探索创新，积极反映新生活，塑造新形象，回答新问题，在继承中创新，在创新中发展，在发展中提高，从而增强新闻宣传的针对性、实效性和吸引力、感染力。在新闻宣传内容上，紧密结合改革开放和现代化建设的实际，紧密结合人民群众思想的实际，适应不同宣传对象的特点、兴趣和欣赏习惯，因地制宜、因人制宜，善于把需要宣传什么同宣传对象需要了解什么结合起来，决不能我们想说的都说了，但宣传对象想知道的却没有说；努力找到与宣传对象之间的兴趣、需求、认知、感情等的交汇点，设身处地地考虑宣传对象关注什么问题，以选择那些对我们很重要而他们也会感兴趣的问题进行宣传。在新闻宣传方式上，认真研究宣传规律和思维规律，使新闻宣传的形式进一步适合群众的需要，努力适应不同宣传对象的思维习惯和接受水平，开展适合不同宣传对象心理的有针对性的宣传活动，充分体现群众意愿，满足群众需求，说群众想说的话，讲群众能懂的话，真正使我们的新闻宣传在受众中产生入耳、入脑、入心的作用，使新闻媒体真正发挥“喉舌”的作用。在新闻宣传手段上，要善于使用大众传媒，多用群众欢迎的方式。互联网是一个正在兴起、很受群众关注的新媒体，为新闻宣传工作提供了现代化手段，也拓展了新闻宣传的空间和渠道。要善于利用网络开展工作，努力掌握网上斗争的主动权，使之真正成为“宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气”的阵地。在新闻宣传的方法上，要注意选择新闻宣传对象感兴趣的侧面和角度，既选择宣传对象感兴趣的内容，又找准能抓住他们的角度，使新闻宣传所介绍的东西深深吸引他们。
　　（作者为中共重庆市委宣传部副部长）