顾客组合管理（五）

当公司不能认识到顾客利润问题的时候，情况比错过大好时机还要糟糕。公司还可能陷入严重的麻烦。我们观察到了两个特别危险的陷阱：
●成长的幻觉。想像一下，一家公司开始大力拉拢新的顾客，对每位顾客付出1000美元的成本，获得了5000位顾客。这一数额是公司用于广告、促销、打电话推销等招揽顾客的费用。（该公司有可能需要花费100美元对每位潜在的顾客产生影响，但在每10位顾客当中，却仅仅在1位身上获得成功）。为了使讲解保持简单，我们假设，在获得顾客的当年，新的顾客不产生任何生意，因此该公司的经营利润要比不这样做少500万美元。
假设这家公司一般将顾客保留3年，从每位顾客那里每年赚取300美元的利润。显然，该公司是亏本的；公司拉拢每个顾客花费1000美元，但所赚得的却是900美元，这还不算必须反映资金的时间价值的未来收益。
但是，尽管这种情况看起来也许很明显，可是该公司的投资者，甚至还有其管理者，眼睛盯着传统的经营结果，而不是顾客带来利润的能力，也许在许多年里都不知道有任何差错。为什么不知道？假设在第二年里，该公司新增的顾客只有1000位，成本又是每位顾客1000美元，共计100万美元。由于最近获得的5000位顾客每一位带来利润300美元，共计150万美元，所以该公司的利润增加50万美元。与上年的下降相比，这是一个不错的转变，也是一条前景看好的变化趋势曲线的开始。情况好转。假如下一年度，公司花费100万美元，再次获得1000名新顾客。现在公司拥有6000名新顾客，带来利润总计180万美元，与上年相比，显示出利润增加30万美元。如果将这一格局重复一次，与上年相比，利润再次增加30万美元。
这家公司看上去像明星。投资者们争先恐后地购买公司股票。公司的董事们向公司管理者支付巨额报酬。但是，每一位新增的顾客都不带来利润。公司所增添的顾客越多，所破坏的价值越大。
显然，这种情况不能永远持续下去。在大规模的推销活动中所获得的5000名顾客在逗留了3年以后离开；假如公司每年不断地增添1000名顾客，成本和利润特征保持不变，突然间，公司就陷入了每年亏损10万美元的持续状态，而这还是没有把资金成本计算在内，如果计算在内，对价值的破坏会更加严重。于是，股价暴跌，最高管理层被解雇，人人都倒吸一口冷气，问为什么一家公司会这样迅速地沉没。
这种景象看起来眼熟吗？我们赶忙要补充的是，我们并不确切地知道，这种情况是否就是造成最近几家大公司倒闭的原因，我们猜测这些公司自己也不知道。但这些情况肯定是具有提示意义的。
把我们与之交谈的许多管理者吓坏了的一点是，他们根本不知道自己是否正面临着这种灾难，因为他们不知道，如何透过公司的产品、场所和销售渠道，认识顾客带来利润的能力。他们不知道，自己拉拢顾客花了多少钱，也不知道自己能够把顾客保留多久，或者留住顾客要花费多少钱，因此就不知道自己在每个顾客身上赚了或者亏损了多少钱。