走国际化路打本土化牌

【英国《经济学家》周刊4月13日一期文章】题：考虑本土化
电视最初在各国兴起时都是羽翼未丰的产业，从美国进口的廉价产品往往会充斥电视频道。不过，随着时间的推移和当地产品制作的发展，本地制作的电视节目份额会逐步增多。新闻公司的彻宁说：“在世界上几乎每个电视市场中，本地制作的产品在过去5年中都在逐渐发展，而美国产品正在逐渐减少。”新闻公司的卫星电视节目在亚洲、欧洲和拉丁美洲拥有8500万观众。
这才是人们想看的
黄金时段日益被本地制作的电视产品占据，不是因为配额的问题，而是因为这就是人们想看的东西。沃尔特·迪斯尼国际电视公司的负责人戴维·赫尔伯特说，“观众的消费口味基本上还是本土化的”。对于美国电视内容供应商来说，这促使他们重新评估如何改变他们的出口产品。
在英国肯特郡梅德斯通镇，美国文化扩张的代表沃尔特·迪斯尼公司正在试验制作一个专供各地电视台播放的节目。在白亮的摄影棚中，他们在给迪斯尼频道拍摄一个美术节目，这个青少年频道在全球播放。超大的紫红色颜料罐和绿、橙色画笔装点着背景。身穿鲜红色羊毛衫的主持人在演示如何用硬纸板做大黄蜂。不过，仔细听，你会发现他讲的是西班牙语。这一周，他们在为墨西哥电视台制作此档节目的西班牙语版，主持人乘飞机赶来就是为了这件事。下一周，为巴西电视台录制的节目计划开始排练。而为法国、意大利、德国和西班牙录制的节目已经完成。
去年，该节目的216个单元录制成了6种语言的不同版本。其想法是采取单一格式，为各国进行特殊改造，使其具有本土化感觉。
著名频道纷纷效仿
迪斯尼不是唯一为其内容寻求地方版的美国著名频道。开此路先河的是音乐电视频道（MTV），尽管它不断遭到反全球化人士的谴责，但是它仍然“站在全球青少年频道的中心傲视群雄”。与其他几乎任何一个知名的美国频道相比，音乐电视频道在为不同国家制作地方版的道路上走得更远。它目前在全世界拥有35个不同的频道，其中15个在欧洲；比方说，意大利音乐电视频道节目内容中有80%是意大利人制作的。广告宣传理论可能将“全球青少年”视为一个国际性的人口群，但是，该群体的许多口味依旧是本土化的。
目前，甚至作为美国文化扩张另一标志的有线新闻电视频道（CNN），也有22个不同版本，其中包括一个土耳其版本和两个德国版本。直到1996年，CNN国际频道英语版中70%的内容都是在美国制作的；如今，这个比例已经降到了8%左右，有线新闻电视公司国际新闻网的负责人克里斯·克拉默解释说，“我们在消除该频道的美国化痕迹”。
带来商业利益
这种趋势不仅满足了对迎合本土化偏好的产品更为明确的需求，而且也产生商业效益。尽管时下的一种说法“亲和人群”———也就是，口味相似但国别各异的人——使广告商可以不顾国界，但是，电视广告宣传依然有很浓的地方色彩。
但是，甚至连抱怨美国文化庸俗化的欧洲人也在忙着搞美国人认为最俗气的流行类节目真人秀，以此来丰富自己的节目内容。
简单讲，电视内容这个行业不再是单行道了。许多美国节目如今必须适应走出国门的要求，就像正在进军美国的外国节目也要适应美国观众的口味一样。英国的动画片《建筑工鲍勃》正在开辟进入美国寻常百姓家的道路，他的斯塔福德郡口音被变成了美国中产阶级口音；从去年5月份起，该儿童卡通片的录像带已经在美国销售了290万盒。英国广播公司（BBC）目前正与美国的“探索”频道合作开发它的许多自然历史节目，它们最近在美国的有线电视频道播放了《蓝色星球》节目，这是一档受到高度评价的有关海洋生命的节目。