名人效应无限商机

【法国《世界报》６月２４日文章】题：名人市场
（作者　伊夫·马穆）　
已故的黛安娜王妃，巴西足球明星罗纳尔多，美国
著名电视节目主持人彼得·詹宁斯，以及名模克劳迪娅·
席费尔，虽然他们的职业不同，在社会中的影响也不同，
但有一点是共同的，这就是他们都是凭借着自己某个方面
的才干而获得收益，而且他们的身价越来越高。他们属于
出场就得报酬的一族。
在２０世纪即将结束之际，有名气已不仅仅是属于
一小部分艺术家的事情了。其它很多行业诸如运动员、模
特儿、电视节目主持人、记者等群体中的一些代表人物，
现在也像这些艺术家一样有了名气。
名气，现在确实已经变成了一种职业，职业有许许
多多种，而名气就是其中一种很有利可图的职业。电视台
的明星们（节目主持人或记者）：主持一次节目，只有几
个小时的时间，但他们得到的报酬可以多达数万法郎。

名气有价

法国电视２台主持人—制片人的合同问题曾一时成
为报刊谈论的热门话题。法国电视观众在１９９５年里惊
奇地发现，一些电视节目主持人可以从他们给电视台带来
的巨额广告收入中得到一笔可观的报酬。雅克·马丁给电
视台带来的营业额是１．４８２亿法郎；让—吕克·德拉
吕的营业额是１．２４亿法郎；阿蒂尔的营业额是１．２
５亿法郎，等等。
还有一个例子：阿谢特出版社推出了一套袖珍丛书
，主题是《生活在欧洲》，这家出版社要电视台的知名记
者克里斯蒂娜·奥克朗负责这套丛书的编辑工作。出版社
要他为这本书所作的工作仅仅是他同意将自己的照片印在
每本书的封面上，再附一份简历，不是作者的简历，而是
奥克朗的简历。这些丛书没有一本是这位记者写的，他起
的作用仅仅是带领这个创作组投入商业运作。出版者非常
清楚利用这种形象效应所得的收益。
法国明星们的收入与国际大牌明星们的收入相比真
是小巫见大巫。特别是体育界的明星更是如此。足球运动
员罗纳尔多每天的收入大约是１６．５万法郎，其中一部
分是俱乐部给的报酬，另一部分，也是绝大部分（９０％
）则来自各种广告合同的收入，主要是为耐克和可口可乐
所作的广告收入。美国体育明星的收入最高，高得令人咋
舌，比如为耐克和ＮＢＡ作广告的篮球运动员迈克尔·乔
丹，其年收入是２亿法郎，其中四分之三是广告收入。
同样，黛安娜生前在全球享有的声望给慈善事业带
来了数千万英镑的收入。
在黛安娜去世时，英国社会各阶层人士都自发地寄
出了支票，黛安娜纪念基金会每天可收到近５５００张支
票。该基金会现在掌管的基金数额估计有４亿多法郎。

名人经济

现在，以名人为中心的一种经济开始出现，为此而
建设一些基础性设施是必要的。
首先，如果在电视节目的传播方面不实现全球化，
那么，这一切都是不可能实现的。电视已经成为个人出名
的主要媒介。现代传媒把这些明星推入了小范围的生活、
即人们的家庭生活中。甚至那些电影明星也不再是一些可
望而不可及的人物了，他们已经成了每个人日常生活中的
“朋友”。
除了在媒体基础设施的建设上要下功夫之外，对名
人才干进行企业式的管理也在明星的庇护下逐步建立了。
克劳迪娅·席费尔为雪铁龙ＸＳＡＲＡ汽车所拍的广告收
入大约是６００万法郎，可以说克劳迪娅·席费尔本人就
是一家企业，其商业运作是由海迪·格罗斯管理的，他是
德国一个模特事务所的管理人员，这个事务所专门负责模
特表演的策划工作、合同的谈判，以及公关问题；伦敦和
巴黎的各个模特事务所在英国和法国市场上从事的也是同
样的工作。它们经常是相互协调地进行工作的。
琳达·莫伦是一家模特事务所的创始人和负责人，
在模特的时装表演中，她也作出了自己的贡献。这是一位
有着栗色头发的活跃的年轻妇女，她的专长是把每个模特
的形象像产品一样地推向市场，并进一步加以培育。正是
她设法使卡伦·穆尔德进入了全球收入最多的模特的行列
。她说：“卡伦早在１０年前就已经是个模特了。她并没
有真正取得突破，甚至连她的事务所也认为她的事业已经
走到了尽头。为了说服时装界的专业人士真正对她产生兴
趣，我采取了一些迂回的办法。我最终说服她为一些像《
周末三日》这样的一些大众化杂志作封面女郎。同时她也
在电视的各种节目中出现……最终的结果是，时装界开始
对她另眼相看了。”
在体育界，最重要的一个管理机构是国际管理集团
，它是麦克·麦科马克在１９６０年创建的。这个机构现
有１６００名雇员，分散在大约２７个国家，对那些最优
秀的运动员，特别是网球和高尔夫球运动员进行管理。为
使这些运动项目能够持续发展下去，这些管理机构不仅要
与那些已经成名的冠军签约，更要与未来的冠军签约。
像耐克和阿迪达斯这样的体育用品跨国公司也用冠
军来推销其产品。耐克公司法国营销部的奥利维埃·若贝
尔说：“我们公司产品的质量都是得到公认的，因为那些
高水平田径运动员使用的都是我们的品牌。”迈克尔·乔
丹脚上穿的就是耐克鞋，而制造商为使人们知道这一点也
在广告上投入了数亿法郎，所以现在全球无数的男人和女
人都穿着耐克鞋走路或跑步。今天，耐克公司靠着罗纳尔
多和坎通纳所作的广告使美国的这个品牌几乎打破了阿迪
达斯公司在足球鞋上的垄断地位。

名气炒作

要想使一个产品的品牌与一位明星挂起钩来，首先
是要求运动员在比赛中成绩卓著。
第二条是冠军应该是一位能够吸引媒体关注的人物
。
如果没有什么突出表现，媒体可不会追着你，公众
也如此。
劳力士表品牌就是这样作的，它有一大批高尔夫球
、网球和马术运动员为它作广告。劳力士公司法国经营部
的负责人说，他们都是“出类拔萃的运动员”。如果把广
告战略只定在一位大牌冠军身上，这就可能带来灾难，假
如他死了怎么办？
现在，这些明星都成了各企业经济实力对比中的焦
点。企业正在把他们变成带动自身发展的火车头，这些企
业的愿望就是最大限度地、甚至是不择手段地利用他们的
声望。在音乐方面，各个唱片公司推出的不再是“艺术家
”的作品，而是“产品”。
电视台也一样。当一个游艺节目开始播放时，电视
台总想要求节目主持人尽可能多地出场，这类节目在广告
营业额上带来的收益要比节目本身的制作费用高出十来倍
。
名气，这里说的是真正的名气，是一种经济和政治
上的能力，这种能力往往使有名气的人处于像有实权的人
一样强有力的地位。