世界杯足球赛赚钱内幕揭秘

惊人的数字

【法国《欧洲时报》文章】题：世界杯足球赛赚钱
内幕揭秘
足球被誉为“体育之王”。但也正因如此，世界杯
足球赛成了“摇钱树”。法国《资本》杂志的一幅画面很
形象：揭开绿茵茵的赛场草地，底下是大量金钱纸币。
今日的足球已非简单的体育运动，而是一种真正的
实业，一种赚钱的机器。
从全世界而言，玩足球的人越来越多。光是获准以
协会形式加入国际足球联合会的踢足球者就达２亿人。这
一数字比１９７５年时增长了４５％。其中亚洲、非洲就
有６０００万人。南美３０００万人。欧洲发达国家人数
更多，法国就有２００万。除上述２亿人外，还得加上无
数未加入协会的业余爱好者。
正因为有这么多的踢足球者，再加上喜爱看足球比
赛的球迷，使各种足球生意蓬勃发展。企业为打广告而做
的赞助、比赛的门票收入、电视台电台实况转播的广告收
入，各种有关书籍、邮票、服装、纪念品的销售，均达到
天文数字。
从１９８６年至１９９８年，世界杯足球赛的收入
翻了３倍。最近４年多来，各世杯赛体育场的门票收入即
上涨了２６０％，电视转播权收入上涨了４７０％，再加
上大企业集团赞助者的钱，使世界杯足球赛一本万利。
世界杯足球赛利润之丰厚，完全是球迷们所赐。相
比而言，在很多地方，世杯赛的电视转播权比奥运会的电
视转播权要贵，原因就是看足球的电视观众人数更多。以
欧洲为例，１９９６—２００８年奥运会的电视转播权共
为８７亿法郎，而２００２—２００６年世界杯足球赛的
电视转播权高达１４１亿法郎！
因此，世界杯足球赛成了名副其实的聚宝盆。

权益之争与金钱之争

组织一次世界杯足球赛，看似是一次赚钱机会，事
实很可能相反。一进一出全在人为。法国组委会的经历就
是最好的例子。
世界杯足球赛法国组委会于１９９２年正式成立。
一开始遇到的就是经费问题：首先必须找到钱，才能使各
项工作开始运转。但是，组委会只能从私人赞助者那儿拿
钱。麻烦也正在这里。
从１９８２年起，国际足联就给予国际体育休闲机
构（ＩＳＬ）一个重要使命：将世界杯足球赛变作“印钞
机”、“摇钱树”。后者不遗余力“按旨行事”。ＩＳＬ
因此掌握了世界杯足球赛的销售分配大权（包括使用标志
许可、接受赞助许可、谈判与收取电视转播费等）。它还
尤其注意保证１２家向国际足联支付高额赞助费的大企业
的权益。而这种种与’９８世界杯足球赛有关的大宗收入
，均与法国组委会无缘，它拿不到一个子儿。
１９９３年初，法国组委会收到ＩＳＬ一份共三十
几页的文件，后者规定了法国组委会的“集钱范围”：所
有世杯赛的开发收入全部归国际足联，法国组委会只有权
收取门票收入及８家资助企业的资助。组委会销售经理维
尔穆斯说：“我拿到这合同看了一眼后，就把它扔进了废
纸篓。我对ＩＳＬ说，现在我们开始谈判。”于是，开始
了为时两年的短兵相接、针锋相对。“搏杀”结果是：法
国组委会有权将自己的赞助企业从８家增至３３家。
这些赞助者与上述１２家大企业相比是第二流的。
因此，他们支付的赞助费也少。这３３家赞助企业又分成
两类，一类企业有８家，每家向法国组委会支付６０００
万法郎赞助。与上述大赞助商相比，这些“小赞助者”只
能在’９８世界杯足球赛期间使用世杯赛的标志、牌号做
广告，而且在足球场上的广告位置也不醒目：只能放在球
门后，每场每家只能放一块广告。
另外一类更小的赞助者，它们总共提供了３亿法郎
。这一共２５家更小的赞助者无权在足球场上设广告牌，
但可在法国境内以世界杯足球赛赞助者的名义登广告，使
用世杯赛的各种标志、牌号、专利。组委会还要求与ＩＳ
Ｌ平分销售世杯赛纪念品的市场，一人一半，最终如愿。
如此一来二去，法国组委会原先的收入给国际足联
限制在最多１５亿法郎，现在便上升至２４亿了。法国组
委会还把最昂贵的门票卖给了大公司，赚得较多的收益。
组委会一开始只四人，租了香榭丽舍大街一套七房套间。
而六年后的今天，已占了十六区一幢九层现代公寓，共有
６００人为其工作！

电视与足球

公众对足球的迷恋程度，也直接影响到足球俱乐部
的营业额。在足球热的气氛下，挣钱之道五花八门：门票
、电视转播专利、纪念品、运动衫等都能带来钱。
随着电视的普及，足球比赛使电视台发了财，而电
视也使足球运动越来越赚钱。这一相辅相成的关系在世界
杯足球赛上体现得最为明显：国际足联正是靠出售电视转
播专利权大赚了一笔。
电视与足球的关系究竟是怎样的呢？
以法国为例。法国的加台电视（ＣＡＮＡＬ　ＰＬ
ＵＳ）是收费电视。在１９８４年创办时，它一年只转播
２２场足球甲级联赛。但１９９８年，已上升到每年转播
３００场！当时，法国足协要该台每年只付５００万法郎
，现在则要其付７亿法郎，以使该台拥有所有转播的特许
权。电视台交给法国足协的钱，便又再分配给甲级足球俱
乐部，具体到手的钱数，便根据该俱乐部的比赛成绩、电
视观众人数来定。
这样的做法，在整个西欧均是如此。于是，足球赛
越搞越多，电视台广告费也越赚越多，足球界也捞到更多
的油水。在整个西欧大陆，电视转播足球比赛总能赢得大
批观众，其效益与在电视上播放好莱坞大片一样。于是各
电视台之间便展开了竞争。拿到最佳场次的转播权，就等
于赢得了大批观众，就等于拿到了大额广告合同。
尽管世杯赛转播权价格日涨，但各电视台也情愿付
高价。面对众多球迷，电视台可获得高收视率。而企业的
广告费也水涨船高，电视台获得高额广告费，自然是赢家
。

赞助商与广告

在足球生意经中，赞助商是不可或缺的。足球运动
是不会缺钱的，因为各企业商家会竞相“献媚”，以求获
得赞助商的名称，从而夺得巨大的广告效应。
因此，在争夺足球的赞助上，各企业商家自己先得
一拼高下，例如耐克运动鞋与阿迪达斯运动鞋之争，可口
可乐与百事可乐之战，法国电讯公司与ＳＦＲ电讯集团的
较量……诸如此类，不一而足。由此自然形成了足球身价
水涨船高、国际足联财源广进的局面。本届世界杯１２家
大赞助商每家要向国际足联提供１．５亿至２亿法郎的赞
助费。
那么赞助商本身又是如何定位自己的广告战略的呢
？如可口可乐集团便定下自己的广告战略：只有足球赛才
是真正全世界家喻户晓的体育运动，因此它不惜以重金购
下自己的头号赞助商的形象，从而使全球观众时刻不忘可
口可乐。通过广告战，可口可乐确实巩固了自己全球第一
软性饮料集团的地位。再例如，万事达信用卡集团自从它
成为１９９４年世杯赛赞助商以来，其市场份额一下子提
高了５％，这是１５年来的首次。它从中尝到了甜头，赞
助足球确实能赚钱。
综上所述，法国世界杯足球赛进一步反映了金钱与
体育的关系，而这种关系在现代体育运动中还将越来越强
地体现出来。