耐克由“酷”变冷奈特情深依旧

【美国《新闻周刊》３月３０日一期报道】题：当“酷”变冷的时候（作
者　若利·所罗门）
愁云惨雾笼罩
菲尔·奈特不常在公开场合讲话。如果你最近能听他讲话，你会感觉到他
的郁郁寡欢。这位耐克公司的创建人兼领导者在俄勒冈总部同一些华尔街分析
家交谈时，十分坦率地谈到：“目前正是本总部的阴暗时期。”
任何总裁遇到奈特面临的难题都不能不发愁：股票价格由７０多美元跌至
４０多美元；利润急剧下降；库房内堆满了卖不出去的运动鞋。两年来，耐克
公司一直与批评它在亚洲的雇工政策的人进行斗争，现在这一斗争再度白热化
：电影人迈克尔·穆尔拍了一部以耐克公司为蓝本的新电影；该公司最有影响
的发言人──迈克尔·乔丹──计划于今年春天去参观远东的耐克工厂。后面
这一安排当然是耐克公司导演的，但却肯定会给人留下不愉快的印象。远东是
个会带来更多烦恼的地区：亚洲的经济骤降使耐克公司近几个月的销售额减少
了１７％。但最重要的是，现在出现了一场价格战，而且耐克作为最“酷”的
品牌的地位可能正在削弱。
“使世界疾风化”
这种场面尽管令人痛苦，但在大多数公司都还算不上什么大灾难。但是，
对奈特和他的雇员们来说，即使是一个小的挫折也包含着失败的痛苦。在８０
年代，耐克曾惨败在锐步的手下。到了９０年代，该公司恢复了元气，其上升
速度之快、上升地位之高，是任何别的公司所望尘莫及的。它树立起一种新的
强烈的品牌意识，还用它那个给人印象深刻的“疾风”标志、它“说干就干”
的口号以及一些被奉若神明的体育界人物打破了广告“音障”。耐克公司运用
了最精明的营销策略：既反对正统，又面向大众。去年，它的销售额达到９２
亿美元。
但是，耐克认为自己肩负着一项更伟大的使命的一部分。奈特常说，体育
是一种向“善”的力量；而耐克──它是以一位希腊女神的名字命名的──则
是推动那种“善”的力量。他去年说过：“‘使世界疾风化’实际上应当是‘
使世界体育化’。我们将随着体育以不可阻挡之势深入全球心灵而逐渐成熟起
来。”
耐克招聘员工是要他们来履行这一使命的。他们全身心地投入工作，留下
一大批“耐克活寡妇”（大概也有活鳏夫）。一些年轻的营销人员在加盟耐克
时，以“疾风”标志纹身明志。耐克人除了总爱用体育字眼打比方以外，还常
常谈论耐克“心”与耐克“魂”。一位前雇员说：“在耐克大楼内，人们根本
不谈论股票价格。你不是为那个而到该公司工作的。”
对于具有这种信念的人来说，耐克的雇工政策受到的猛烈抨击是一种很大
的震动。当一些积极行动分子于１９９６年引起人们对外国劳工状况的新的关
注之后，耐克公司成了一个极好的靶子。左翼评论家吉姆·海托华就把“疾风
”标志与纳粹的“万字符”相提并论，称之为“疾风符”。
还是最“酷”吗？
奈特面临的更大的问题是９０年代的营销这个大难题：销售量很大的东西
也能“酷”吗？青少年研究所的最新调查表明，４０％的孩子认为耐克是最“
酷”的品牌之一，而仅６月以前的这个数字是５２％。纽约一家杂志的记者金
·哈斯特雷特说，眼下最“酷”的是“新平衡”牌色彩鲜艳的仿麂皮运动鞋。
就连在８０年代被耐克和锐步打下去的阿迪达斯也在卷土重来。
奈特承认存在着挑战。他说：“我们的产品必须又多又漂亮。”耐克公司
全球业务前负责人斯科特·贝德伯里说，要做到这一点谈何容易。杜克大学销
售学教授凯文·凯勒说：“最糟糕的情况是成为像微软那样的公司。”最好的
情况是像可口可乐那样。“它们无处不在，但好像没有谁因此对它们不满。”
一个办法是别再突出它的“疾风”标志。一些观察耐克动向的人说，它正
要这样做。现在耐克公司正在销售一些新产品，其中包括它趁着目前这股“棕
色鞋热”──即像“泰伯来”牌那种风格的旅游鞋和户外运动鞋──推出的Ａ
ＣＧ（全天候运动鞋）系列。
凯勒说，耐克的过人之处在于它对品牌的“直觉”。但是，在过去几年中
失去了几位营销高手之后，他怀疑新上来的人能不能获得那样的理解力──“
那简直是一种遗传密码”。
耐克公司最厉害的王牌还是奈特本人。奈特既有感召力，又谦逊朴实。他
至今仍住在他２５年前买下的房子里。布鲁梅瑙尔说：“他是那种肯认真听你
讲话的人。”奈特对耐克公司一往情深，这意味着他会为它而努力奋战。贝德
伯里说：“我向来觉得，菲尔有三个孩子──两个儿子加上一个品牌。人们决
不要低估了一位父亲对孩子的爱。”