“没有永远的老大”

【台湾《经济日报》１１月２３日文章】题：零售业发展新业态
“没有永远的第一”、“没有永远的老大”、“想成为零售业之王，不是梦”……这是太平洋崇光百货公司副总经理王文局长年研究美、日等先进国家零售业界的发展的结果。经营变革度过景气低潮
王文局首先就美国零售业发展趋势与经营策略分析指出，八十年代以后，该国百货业之业绩低迷，最大原因为：竞争环境改变，应变能力不足；未察觉到主要的顾客购物习惯由于不景气已改变为重视低价格，而作出错误的判断；百货业被外行的市场人士介入收购、合并等事件，导致财务体质受损大伤元气；商业自动化之导入落后，使得经营成本居高不下，终而无法适应市场的竞争。
尽管在那个景气低迷的年代，仍有一些百货业能渡过难关，主要是当时它们积极采取了经营策略的改革措施，如加强领导力、改变过去的交易概念、运用最新资讯技术、实施团队作业的工作革新等。
至于综合商品店（ＧｅｎｅｒａｌＭｅｒｃｈａｎ－ｄｉｓｉｎｇＳｔｏｒｅ，即ＧＭＳ），除了食品外，在五十到七十年代，是个具有可让顾客“一次购足”生活机能的行业，曾被认为最有发展价值，可是，也因无革新、组织硬化、效率低落，而暂时失去顾客支持。
这类商店为赢得顾客青睐，不得不采取因应对策，像Ｊ·Ｃ·Ｐｅｎｎｙ，在１９８３年从ＧＭＳ转型为非大型的百货公司；另一家早于１８８６年起家的西尔斯，发展到１９７２年时，事业达到高峰，当时每三个人就有两个人到该店购物，其营业额超过该国国民生产总值的１％以上，几乎８０％的美国人都是其忠实顾客，规模之大令人咋舌，可是，自大的优越感却害了它，从１９７３年业绩开始走下坡路，曾严重到有倒闭的危险，直到１９９３年换了经营者，采取改革的经营策略如关闭１１３家亏损商店、出售子公司（证券公司、财产保险、不动产业等）、削减员工五万人与提前退休４０００人、善加利用原有１８００个重要销售据点和４０００万个信用卡购物者来支援促销活动、加强快速反应以改善效率、以五年计划将７４７家商店全面改装成流行的楼层并加强商品吸引力。如今已起死回生的西尔斯，其最大的教训是，不重视市场动态变化、固守大量落伍的行销观念、僵硬的企业文化跟不上社会的变化，如交通发达、女性大量进入社会与双薪家庭的增加、单身人口的增加、重视环保和休闲等新生活价值观的出现等。市场趋势消费者导向
至于折扣店（ＤｉｓｃｏｕｎｔＳｔｏｒｅ），业绩原本排名第一的克马特，已被同业沃尔—马特追过，后者经营成功之策略为：每天以低价格的商品供应顾客、商品保证顾客使用满意，不过，这二家商店近一二年也出现业绩衰退的情形，尽管如此，沃尔—马特于１９９５年仍高居美国十大企业排行榜的第四名，其年营业额为９３６亿美元，规模之大颇为惊人。
被称为专业领域杀手（ＣａｔｅｇｏｒｙＫｉｌｌｅｒ）的专业折扣店（ＳｐｅｃｉａｌＤｉｓｃｏｕｎｔＳｔｏｒｅ），由于它以消费者为导向，重视经营革新，是目前最符合市场需求的成长业态，如贩卖玩具出名的反斗城即为典型代表，其成功的经营对策为：店铺的标准化是连锁经营的生命线、通过店铺作业的高效率来提高销售额、将库存变成店头陈列、采取可用堆高机的陈列架、单向管制的纵型动线排列、集中结帐、总部集中大量采购等等。
至于全国性服饰专门店（ＳｐｅｃｉａｌＳｔｏｒｅ），业绩已开始有点低迷，主要是因为店铺接近饱和、行业间竞争激烈、休闲便装导向趋强、商品吸引力减退、时尚与现实生活有差异、人口结构改变导致顾客对象发生阶层移动。突显风格做好顾客区隔
虽然经营环境日益困难，不过，也有经营不错者，如Ｌｉｍｉｔｅｄ与Ｇａｐ两家商店，其成功的秘诀为：制造与零售一体，做出专业的风格；彻底做好顾客区隔，打出明确的企业理念；强调与顾客双向沟通的商品陈列技术，来调和时尚与现实的脱离感；提高附加价值并订出合理的价格。
探讨美国的发展趋势后，接下来看看日本的情形。
就百货业而言，该国自从泡沫经济崩溃后，此行业业绩一直呈负成长的状态，今年起虽稍有起色，不过，业界已出现不愿投资的心态，前些时候开业的新宿高岛屋，据说是２０世纪最后一家。
在这种情况下，该行业的经营策略重点放在经营的改善上，如社长入选的年轻化；废除年功序列制并采取功能主义的工资制；精简人事、减少人员编制、提早退休；同业以共同开发商品来降低成本；以合并、关闭来处理不合算的店铺。
至于大型的连锁店如日式的ＧＭＳ、超级商店，有些因停车场有限而无竞争力；有些让顾客一次购足的商品组合太宽，变得毫无特色可言；规模太小的超市，也无竞争力；超市夹在折扣商店与便利商店之间，竞争力也大幅降低。
因上述缺点的出现，使得零售业不得不做调整，于是朝新方向来发展，像日本最大的综合零售商——大荣，走价格导向的新路，乃将一些店开发成超大型市场，或将一些店铺改为折扣店。业务改革求变求新
而原名Ｎｉｃｈｉ的Ｍｙｃａｌ，则改走品质导向的新路，即开发流行性强的大型专门店Ｖｉｖｒｅ２１，以及生活百货店Ｓｔａｙ等。至于利润率在此情况下一直不错的伊藤荣堂，则彻底改革业务，以单品管理来降低各店铺的经营成本。
至于便利商店，是近几年来日本各类零售业中，唯一有成长的，其主因是全国的酒店、米店、杂货店纷纷申请加盟；厂商重视便利商店的销售能力强、信息灵通、拥有多样化的服务性项目等。这类业态今后的趋势是：新开店者以复合型小店为多；上中下游厂商资讯网络将更为普及；大量新建物流配送中心；加强与厂商密切配合开发新商品，以期争取价格竞争优势；开发共同进货、共同物流配送、共同资讯制度，以降低成本。
关于无店铺销售业，电话销售有一些成长，而上门销售则无成长，未来的走向是增加广告小、册子发行量与发行次数、缩短交货时间、提高顾客满意程度、善加利用多媒体、有美国企业进来分食这块饼。
从上述美、日的发展，来审视零售业，其中到底可汲取什么启示？据王文局的观察是百货业将朝大型化发展；小店要向加盟连锁化发展；业界要生存的话一定要积极向新领域去发展；要到郊区、工商综合开发区、购物中心去开发；将经营技术向中国等地区去发展。