如何发掘产品看不见的吸引力

【台湾《天下》杂志８月号文章】题：发掘产品看不见的吸引力原编者按为什么汽车咖啡杯架这样微不足道又廉价的设计，能够吸引数以百万的消费者，购买价值１７０００美元的汽车？为什么要２７０００年才会发生一次的数学运算错误，会使得消费者对英特尔奔腾芯片大为光火？美国管理学家提供了一个简单的体检表，将帮助你发现产品看不见的吸引力。
企业在面对消费者似乎非理性的消费行为时，要如何才能设计出理性的产品策略呢？
秘诀就在发掘产品的特质与潜力。
企业如果对消费者重视的产品特质投资不足，就会失去消费者；如果对消费者不重视的特质过度投资，就会血本无归。
管理学家麦克米伦与麦格拉思提出一套分析方式，帮助经理人时时追踪与评估目标消费者的需求与产品特质两者间的动态组合。第一步：发掘产品的重要特质
产品的特质可能是产品本身或是包装的一部分，也可能与产品没有关系，而是与消费者购买产品的经验有关。
７０年代初期，百事可乐公司第一次针对消费者购买与饮用百事可乐的情形，进行仔细的研究。百事可乐公司很惊讶地发现，消费者购买碳酸饮料的数量，不是依口味喜好而定，而是根据能带回家多少而定。消费者只会买他们拿得了的数量，不多也不少。
百事可乐公司因此发现，重量是影响消费者的一项重要特质，因此决定以塑胶瓶代替玻璃瓶，以多瓶包装代替六瓶装的方式，挑战市场的领导者可口可乐。更重要的是，百事可乐换新包装的做法，让可口可乐独特的小沙漏型玻璃瓶的包装，一下子从优点变成了缺点。那时候要用塑胶做出那样大小与形状的瓶子，是满昂贵的。
百事可乐的发现，就是靠仔细地观察、创意地思考消费者的购买行为而得来。其实，发掘产品重要特质的工作，比较像一门艺术，而不是科学。企业如果不想白费工夫，最好是依照下列有系统的方法，来发掘产品的重要特质。一、找出消费者的其他需求。消费者通常都希望购买的产品能够满足最重要的一项需求，再加上几项其他的需求。
以喝咖啡为例，一杯普通咖啡的重要特质包括味道、香味、温度与价格。但是，一杯在法国香榭丽舍大道上的咖啡，则还能同时满足消费者对气氛与娱乐的需求，大家也就愿意为了这些需求多掏一点钱。
麦当劳在北京开连锁店时，就忽视了其他需求这项因素。虽然北京麦当劳产品的价格定得比其他国家低，但是对中国大陆的家庭来说，一餐的价格还是占了他们周薪的相当比例。因此，他们就把麦当劳的速食当大餐吃。麦当劳不了解中国人对大餐还有品尝与逗留这两项需求，因而大大低估了座位的数量，影响获利。二．找出消费者的购买模式。德士古公司在南非的子公司加德士公司发现，假日的家庭旅游是改变平时消费习惯、拓展商机的好机会。因此，加德士在旅游旺季采取促销攻势。有鉴于当地儿童的数量激增，加德士推出加一次油，就赠送一张流行卡通人物贴纸的促销活动，成功地让原本对加油没有决定权的小朋友，成为游说父母一再到加德士加油的小说客。三．观察消费者使用产品的情形。美国迪斯尼公司在１９９４年圣诞节，推出了畅销电影《狮子王》的互动光碟软件。但是许多购买光碟的家长缺乏电脑经验，无法顺利将软件装进电脑，纷纷在假期打电话向迪斯尼抱怨。
１９９５年圣诞节，迪斯尼推出畅销电影《风中奇缘》的互动光碟软件。这次不但记取教训，去除了光碟软件的安装障碍，还将软件内容的情景设计为圣诞节的早上，增添气氛。此外，还为父母准备了特别说明，教导他们如何安装与使用光碟，并贴心地附上一份包装纸，以便将拆开试装的软件重新包装。
由迪斯尼的例子可以看出，对于新产品来说，深入了解消费者如何使用产品的重要性，不亚于产品本身的设计与科技特色。四．找出消费者心中的消费恐惧。米达斯公司成功地在美国建立起汽车刹车修理服务，靠的就是深切了解消费者对修车厂漫天乱喊价的担心。
米达斯有制式的表格，包含刹车系统的各个部分，还有修护人员带着车主一起检视刹车的每一个部分，告诉车主哪些部分需要维修、费用是多少，让车主在修理前就知道维修的花费，不会等最后收到帐单才惊讶不已。米达斯深深了解消费者对维修刹车的恐惧，就在这一点上，建立起自己的竞争优势。
第二步：评估产品的特质
由于各个特质的条件不尽相同，我们还要藉由特质分类与评估模型，来追踪与评估特质对特定区隔的消费者有什么影响力。由于区隔不同的消费者会有不同的行为与感觉，所以企业应该为每个区隔的消费者，设计个别的评估模型。
特质分类与评估模型的横轴代表各个特质的“能量”，按照能量的不同，可将特质分为基本特质、区别性特质与鼓动性特质三大类。纵轴则代表消费者对特质的“感觉”，主要分为正面与负面两种感觉。
基本特质是消费者对所有品牌的同类产品的基本要求。
让消费者有某种正面感觉的基本特质，就是产品“不可或缺的特质”，是产品打入市场必备的敲门砖。
区别性特质是使产品有别于其他竞争者的特质。让消费者有正面反应的区别性特质，就是“与众不同的特质”。例如汽车的安全设计就属于“与众不同的特质”。在日本汽车公司将价格低、维修少的车种引进美国市场后，美国车经常需要维修的情况原本只是“还可忍受的特质”，但是一下就变成了“令人大失所望的特质”。
鼓动性特质不但能使产品有别于其他的竞争产品，而且通常是消费者做出购买决定的基础。
让消费者有正面反应的鼓动性特质就是“打动人心的特质”，促使消费者做出购买决定。本田汽车就曾以简单的咖啡杯架设计，在美国市场中，战胜其他厂牌的日本汽车。消费者在看完条件差不多的日本车后，许多人会回头找那一部“有咖啡杯架”的汽车。
此外，企业也可以经由加强服务与促销，创造产品“打动人心的特质”或“与众不同的特质”。
加德士公司针对出外旅游的家庭的促销活动除了发送贴纸，还宣传自己加油站的洗手间最干净。这样加德士不但让干净的洗手间成为自己“与众不同的特质”，也使得洗手间这项因素变成竞争对手“令人大失所望的特质”。
有时候企业会因为处理不慎，使得“还可忍受的特质”或“令人大失所望的特质”，变成“令人勃然大怒的特质”、让消费者摇身变成与企业怒目相视的对手。
１９９３年，英特尔推出比前一代速度快上两三倍的奔腾芯片。但是就在推出后不久，消费者得知奔腾微处理器在碰到无限长的数字时，会出现运算问题。
英特尔认为，即使是最精密的电脑也会有瑕疵，而且奔腾芯片的惊人速度，一定可以打败２７０００年才会发生一次的运算小缺点。因此，在面对消费者排山倒海而来的抱怨时，也不加以理会。这样的处理态度很快就使得芯片的缺点成为消费者眼中“令人大失所望的特质”。第三步：确认、确认、再确认
企业找出消费者对产品特质可能产生的感觉后，一定要再经由核心消费者团体、与主要客户和经销商访谈、以及市场测试等研究方法，检验假设的正确度。这个测试市场真实反映的步骤对于新产品特别重要，因为不论是经理人还是消费者，都容易对新产品的特质有错误的判断。
在不断变动的竞争中，企业经理人必须不断增强或增加产品正面的特质，或是减少负面特质，才能保持竞争优势。
特质分类与评估模型可以协助企业运用自己独特的技能，创造“打动人心的特质”与“与众不同的特质”，将这些特质与消费者的需求相互配合，让企业从产品策略转向消费者策略。更重要的是，这个方法可以让企业从生产到行销的各个部门都动脑筋参与思考，思考消费者到底为何要购买产品。这也就是企业的竞争优势所在。