“关系营销”：争取回头客指南

【英国《金融时报》８月８日文章】题：争取回头客指南
重视消费者的公司纷纷在过去１０年里花大量时间进行“关系营销”，即努力同顾客建立超越简单交易的联系。其中一些努力，特别是最早的航空公司常客俱乐部，取得了惊人的成功。
一旦一家公司超越其产品的商品阶段，它就是向着同顾客建立关系的方向迈出了第一步。优质、高价值、悉心的服务，这些都是鼓励回头客的传统方法。商标的全部意义就是在顾客心目中建立持久的信誉。
现在有什么不同呢？关系营销是创造品牌加计算机化的数据库。不仅你的顾客信任你，而且你知道他们是谁和住在哪里。这样，你便能直接降低广告费用并提高广告的效益。
正在考虑设法建立这种关系的公司必须牢记一些简单规则。·提高消费者跳槽的代价。“关系营销”不仅是要向消费者热情介绍本公司及其产品，而且有一个比较实际的理由：使顾客在供应商之间自由选择的难度增大。飞行常客俱乐部之所以实现了这一目标，是因为奖给的里程到别处是不算数的。如果改变自己所偏爱的航空公司意味着牺牲未用里程，乘客当然不愿这样做。类似地，医药批发商通过提供很有价值的计算机软件来控制作为其主顾的药店，改用新软件的代价使顾客望而却步。·重视服务。大多数成功的顾客关系计划存在于服务行业之中。这并不出人意料。服务由其性质决定，往往不像制成品那样具有“交易性”。许多服务要求其提供者详细了解顾客的情况。服务性企业能够提高所提供服务的个人化程度。工业品供应商能够增添服务内容，比如向顾客介绍琳琅满目的产品。美国海因茨公司的英国分公司向烘豆消费者提供一份季刊和因人而异的促销，试图由此同他们建立持久关系。
有一类工业品生产厂家，即计算机制造商发现，随着其产品可靠性提高和标准化，原先以服务为基础的关系日益变成产品买卖关系。国际商用机器公司的成功在很大程度上依靠在复杂而难用的机器上的示范服务。鉴于计算机已成为可靠的现成产品，所以顾客很容易在选购时只考虑价格。令人好奇的是，一种产品越可靠，发展同顾客关系的潜力越低。·不要把忠诚、必要性和贿赂混淆起来。这一要点是加州圣迭戈的营销顾问詹姆斯·罗森菲尔德提出的。一些公司可能自以为拥有忠诚的顾客，而实际上却是一些强拉硬拽来的不满分子或见钱眼开的人。如果没有希望建立真正的忠诚，那么白费力气是没有意义的，还不如加高竞争对手打入市场所必须越过的障碍（比如通过降低成本）。类似地，正如罗森菲尔德所说，严重依赖物质刺激的公关计划有“用奖赏取代满意的危险”。不满意的顾客很快就会找到别人来贿赂他们。·记住：你是逃不脱的。一旦你制订了一项与顾客关系营销计划，你就很难顺利退出而又不疏远这些最宝贵的主顾。
搞与顾客关系营销成功的公司通常有一个较为领先的开端：品牌形象鲜明，产品服务内容充实，一贯重视顾客是否满意。与顾客拉关系的营销能够使这些素质强化，但不能取而代之。（尹宏义译）