入乡问俗有助成功

【美国《商业日报》４月３日文章】题：文化上铸成的大错可能把买卖搞砸了
我们大多数人总是希望昔日“丑陋的美国人”的时代已一去不复返。但是过去几年里，研究全球推销业务的一些人收集了大量的证据，说明商人对他们本应了解的文化和语言上的差异总是不太了解。
就拿亚利桑那州美国国际管理研究生院的国际推销专家戴维·里克斯大事宣传的典型例子来说吧。通用汽车公司在拉丁美洲推销雪佛莱新星牌（ＮＯＶＡ）汽车。对通用汽车公司来说，“ＮＯＶＡ”意思是新星。可是对讲西班牙语的顾客来说，其发音很像“ＮＯＶＡ”，意思是“不行”。因此，“新星牌”汽车只能摆在橱窗里，几乎卖不动。
早在２０年代，可口可乐公司决定把产品的名称直译为汉字以便在中国推销。遗憾的是它的翻译人员把读音近似“Ｃｏｃａ一Ｃｏｌａ”的几个汉字摆在一起，但是其意思变成“咬一口蜡制蝌蚪”。如今，可口可乐重返中国市场。它的名称发音虽不像“Ｃｏｋｅ”，但是却非常巧妙地表达了“口乐”的意思。
有一些大错却难以补救。西方一家婴儿食品制造商竟然把婴儿图片印在瓶子的标签上。这使一些非洲国家的人惊恐不安，因为那里的顾客以为瓶子里装的是婴儿。
华盛顿乔治敦大学国际销售学教授迈克尔·钦科陶指出：“国际销售学中最大的一部分讲的是适应外国的文化。如果你不注意这一点，你就会丢掉许多生意。”
中东人和意大利人一般希望相互之间保持距离１０英寸左右，而美国人则喜欢保持１７英寸的距离。钦科陶说，因此，“如果一名美国人同中东人谈话，那位中东人只保持不到１０英寸的距离时，美国人就会因为距离太近而后退几步，于是这位中东人便觉得是遭到对方厌弃。”
钦科陶说，讲话时比划手势以示强调也会把买卖搞砸和破坏商业上的关系。在亚洲，任何快速动作均被视为异乎寻常和不友好的。凡是习惯于动作过分的人应当加以克制，举止要比较含蓄些。同样，把握手和拍打他人肩膀视为商界正常举动的习惯也可能与不喜欢随便碰触他人的风俗不可调和。
时间观念也可能把生意搞砸。钦科陶说：“在巴西的圣保罗，如果你说上午１０时开会，人们通常理解你实际上指的１０时４５分或１１时，或者甚至更晚些。于是，习惯于准时到会的英美人可能会认为迟到的巴西人对这次会晤不在乎。但事实并非如此。”
颜色也可能传达含蓄的信息。例如，按照某些国家的习惯，绿色意味着危险。在新加坡，这种颜色意味着配偶不忠。试想一下，如果西方拖拉机公司在新加坡开展促销活动时以绿色帽子作为其象征，那将产生什么后果。
其他一些象征也会传达完全错误的信息。几年前，埃索石油公司把“站在油桶上的老虎”作为其广告，殊不知在某些国家，老虎未必是力量的象征。一家电池公司在印度登广告用大象作商标，这恰恰触犯了认为大象是崇高动物的风俗。