赞助商与俱乐部共创足球繁荣

【英国《世界足球》月刊１１月号文章】题：赞助足球比赛
从最根本的意义上说，赞助商赞助足球俱乐部或是国家足协，使自己通过以足球比赛为中心的公共传媒扬名天下，是出于商业上的考虑。只有非常少的几个俱乐部，比如像巴塞罗那俱乐部，才能富裕到足以抵御赞助商的诱惑，并且以独立自主为荣。
从最高意义上说，赞助商的行为涉及到一个俱乐部的深层事务。
帕尔马拉特奶制品公司便是新时期商业赞助的最好例子。无论从个人利益还是双方利益来说，人们几乎很难区分哪些是帕尔马拉特公司以外的事务，哪些是当地的帕尔马足球俱乐部份内的事情。卡利斯托·坦齐可以说是两者共同的老板。
不仅如此，帕尔马拉特公司还通过自己跨国集团的优势，将赞助的触角伸向了其他１０个俱乐部。这就预示着某种局面的形成，即富有的俱乐部逐渐赢得国际声誉，并且通过正常情况下参加欧洲的各项赛事，例如冠军杯赛，便可变得更加富有。它们将对大的跨国公司产生吸引力。相反，一些中、小俱乐部只能吸引财力相对而言要弱小的国内公司的赞助。
赞助领域内的商业行情也是随宣传需要以及市场供求的变化而变化的。你要想在欧洲展示你的公司？那么你就签约赞助一场欧洲大赛的运动服装。你要想在国内宣传本公司的品牌？那你就同一家俱乐部签订一份更实惠的合同。
职业足球俱乐部如今需要依靠赞助收入维持生存。赞助收入已不再是额外的财源，它是一个俱乐部收支平衡所必不可少的保证。举例来说，欧宝汽车公司每年要向拜仁慕尼黑足球俱乐部——从商业角度看是德国最具吸引力的俱乐部——支付２５０万英镑赞助费。
足球赞助的另一个重要方面是运动装备的赞助。过去各个国家足协和俱乐部都是自己掏钱购买，后来一些国家足协、大的俱乐部以及最著名的球员便很乐意地同几家体育服装公司中的一个订立合同，由后者提供装备，条件是将该公司的商标标在装备的显眼处。在这方面，阿迪达斯公司建立起了很高的国际声望，它同许多国家的足球协会签订了一系列提供装备的协议。
此后，到了８０年代中期，随着休闲服装市场突然之间展现出重要的商业价值，其他一些公司——比较突出的是一些美国公司——也意识到了通过全世界最大的传媒——足球运动来推销自己公司名牌产品的意义。
在耐克和锐步这样一些美国公司咄咄逼人的营销技术的攻势下，阿迪达斯公司以及老对头彪马公司不得不退居一隅。各国足协、足球俱乐部，还有运动员以及他们的经纪人都意识到，他们的运动装备含有重要的商业价值。
在俱乐部一级也出现了类似情况。在同利物浦队订约的过程中，阿迪达斯公司败给了锐步公司。后者据说已同意每年支付利物浦队５００万英镑，令人瞠目。这反映出诸多因素。其中之一是，利物浦队证明已是一个成功的俱乐部。此外，球衣复制件的市场有利可图，而且日益见好。例子之一是，拜仁慕尼黑队在本赛季的商品销售收入估计可达１２００万英镑。这在德国是最高的，它比冠军多特蒙德队的同类收入高出五倍！
当然，事情也有可能会走过头。曼彻斯特联队最近就在大量抛售各种球衣，这在短时间内或许会带来商业上的好处，但是此举被斥为是庸俗的商业行为，对这一新兴行业没有任何益处。
商场上合乎时宜的行为和使赞助业声名狼藉的行为之间分界线很难划分。
不过看来可以肯定的是，在足球这一运动项目中，各种旨在获利的商业行为之间的横向联系将会不断增加，比如公司赞助商、运动装备赞助商和电视转播之间。
现在就来谈谈下一个问题。如果你能将公司赞助商和装备赞助商拉到一起，同时保证能够上电视，你就会得到理想的商业组合。同时，这也是各国足球联赛影响力不断上升的原因所在。
在足球史上的绝大部分时间里，各个俱乐部之所以在联赛中走到一起，只是因为它能为双方提供一个比赛的机会。而如今，所有这一切终于都改变了。它们意识到，大家共同努力来树立联赛的形象符合彼此共同的商业利益。
正因为如此，英国足球超级联赛得以提高电视转播要价。该联赛业已建立起自己的所谓综合形象，因此引来了诸如卡林公司这样的总体赞助商。随着德国、意大利、西班牙以及法国足球联赛球市日益看好，同足球联姻的网络还将继续铺开。
拿法国来说，本赛季差点就达成一项整个联赛着同一商标球衣的协议。阿迪达斯公司同法国联赛方面就所有甲级俱乐部都穿上该公司球衣一事拟定了一份协议。只是由于少数几个俱乐部无法或不愿中断同其他体育用品公司的长期协定，该协议最后流产了——或者说，至少是搁浅了。但是联赛委员会主席格雷特并不认为这一想法已经寿终正寝。
他说：“足球运动应该尽可能多地尝试各种商业构想。公司赞助商们不会一直不停地在足球上追加投资，电视台也可能会找到新的兴趣点。没有理由认为足球在收视率大战中始终会是一个撒手锏。”
尽管这种说法有道理，但是，目前仍有足够的钱在等着足球去挣。