金秋时节的中国报刊大战

【香港《广角镜》月刊１０月号文章】题：中国报刊大战（作者李永翘）
金秋时节，正是中国大陆的所有报刊，开始征订新一年的发行份数和读者预订明年报刊的时候。神州所有报刊的老总、老编、老记、老联（驻在各地的联络员），乃至老通（在各地的通讯员）、老帮（在各地的帮忙征订报刊者）们几乎是全体总动员，全身心地投入了这一年一度的全国报刊征订大战。
在中国改革开放以前，各级报刊都属于“国有资产”。他们“花钱找国家”，“挣钱交公家”，无论办得怎样也统统由国家“包干”。当然也就没有什么“报刊大战”了。今日之战已成必然
然而，自中国实行改革开放之后，在由计划经济向市场经济的转轨期间，几乎所有的报刊以及出版机构，都被推向了市场经济的汹涌“大海”。于是，报刊所要面对着的，已不仅仅是上级领导，而更多的是要面对读者和市场了。
随着近几年来中国经济改革的深入发展，人民生活日益改善和提高，对于各方面知识和信息的需要量愈来愈大，愈来愈广，并愈益迫切。于是，许多新的报刊、杂志应运而生，大大扩充了传媒数量。中国报刊现有多少？
据新闻出版署统计，目前，在中国大陆公开发行的报纸数，共有１７９１种，发行数达１．８亿份。
而期刊数目已达７０９２种，总发行量达２０多亿册。
仅仅根据以上的统计，每年至少有近万家的报刊将它们相当大的聪明才智和人力物力财力，投入了这场“为生存和发展而战”的年复一年的大战中。
其实，参加每年报刊大战的“兵力”，还远不止这些。
在中国，经国家新闻出版部门正式批准、持有正式的统一刊号、能在国内（外）公开发行出售的报刊，被叫做中国报刊的“主力军”或者是“正规部队”，在它们之外，还存在着一支支数量相当庞大的“地方部队”、“游击队”、“杂牌军”，乃至“散兵游勇”，这在中国有一个极好听的名字，通称“内部报刊”。
今日中国，各个行业、系统、机关、学校、企业、团体、学会、协会……几乎都有自己的“机关报”，许多还是刊下有报，报下有刊。没有办的，想赶快办；已经办起来的，还想多办，于是乎，“办报办刊热”在中国被炒了个沸沸扬扬。大战愈烈读者有限
与膨胀的报刊数量相比，读者数量是有限的，而有限的读者群体里口袋中的金钱也有限。于是，供应与需求的冲突便成了这场报刊大战不得不大打的根本原因。
在当前的报刊大战中，各种报刊的促销手段可谓五花八门，无所不有。行政命令式主要是指一些官营的、权威性的报刊，凭借其居高临下的优势地位，早早便下达“红头文件”，指令下面单位或企业“须订”多少份。巨奖销售式针对当今中国人普遍渴望发财致富的心理，一些报刊抛出了金光灿灿的诱饵，以巨奖销售，吸引订户。订报可奖“桑塔纳”、“奥迪”等高级小轿车，可奖大哥大、ＢＰ机，可奖港澳游、新马游等也不鲜见。花言巧语式没钱出“巨奖”的报纸杂志，为了争取订户，鼓起如簧之舌，挥动生花妙笔，把一切“好话”都毫不吝啬地奉送给读者，以使他们在这“高尚的精神享受”中自动掏出钱包。百年老店式那些无权无钱，又不愿用花言巧语宣传的刊物，大多成立较早，格调较高，长期以质取胜，如今却面临不少问题。由于种种原因，纸张、印刷、人工等费用的大幅提价，成本急剧上升，不少有价值、有分量的杂志陷入了严重的经济窘境。
除了上述手段之外，还存在着以名吸之（订户可免费发表数篇文章或数条广告），以利动之（给予订户以高额回扣或精美礼品），以情拉之（如交友，免费辅导、批改习作等），以言吓之，以地位许之（订户可被吸纳为通讯员、特约记者），大宗订货的厂长经理更可被安排进报刊的联谊会、通联会，担任理事、监事什么的，并可常在报刊上“亮相”等等。报刊涨价最大难关
然而，在当前的报刊大战中，所有的报刊都面临着一个共同难题：即涨价，涨价，再涨价；订数萎缩，萎缩，再萎缩。
１９８８年，纸张、油墨、印刷费、发行费的大幅提价，同时政府对报刊财政补贴的减少，各部门各行业各系统对订报费等行政经费的压缩，如此两方面的夹击，迫使各报刊不得不以涨价来寻求出路。于是，全国的报刊全面提价，其幅度亦十分惊人，其遭逢的结果也必然是——订户大滑坡，订数大萎缩。
自此之后，随着物价的节节上涨，全国报刊的订数愈益下降，年年下滑。１９９４年，中国报刊业的境况似乎更差，全国２０家主要报纸的发行量竟然没有一家上升。市场不相信眼泪！
为了挽回报刊订数连年大幅下滑的颓势，许多老总们绞尽脑汁，连连推出了报中刊或刊中报，大办副刊、周末版、星期版等，大登“软文章”，或对社会热点的长篇特写、透视、纪实，并纷纷开辟了社会、文化、艺术、娱乐、医药、保健、休闲等各种专栏，以适应各种层次的需要，来吸引读者，吸纳广告。于是各报刊纷纷大规模扩版。
在１９９５年，由于全球性的纸浆与纸张价格大幅上扬，中国纸张价格也节节飞涨。新闻纸的平均出厂价已达每吨６０００元人民币左右，普通新闻纸的最高价格甚至已超过每吨人民币８０００元大关。更为严重的是，纸价不仅高踞不下，持续上升，在许多地方还往往有价无货，一些日报、晚报的库存纸张仅够用两三天。这一次严重的“纸荒”，更是逼得许多报刊的老总们毛焦火辣，有如热锅蚂蚁。由此，各报刊间不仅要争订户、争稿源、争广告、争技术、争出版、争发行，而且还要争夺纸张！
水涨船高，纸张涨价的最后消化者只能是广大的消费者。中国的报刊价格，１９９６年又将普遍大幅上调。对于此举，各方有识之士在“深表理解”的同时，亦已纷纷提出警告。新的一轮“报刊涨价，订数锐减”的怪圈，吃亏的将不仅是报社，而且对整个社会的健康发展也是不利的！