国际品牌：成功的代名词

【台湾《经济日报》９月２９日文章】题：国际品牌是成功的代名词（作者朗涛设计顾问群）
在名贵的消费产品中，形象所扮演的角色举足轻重。举凡饮料、香水、饰品等，大都凭藉品牌的名称和信誉，赢得认同。我们可以说，商品是靠品牌历史、信誉、消费者对产品品质和特性的认同，而销售出去。名牌往往是那些能够成功地引人注目，并令人想据为己有的商品。
在亚洲的新消费社会中，知名的国际品牌已成为成功的代名词。拥有和展现这些商品，足以彰显主人的身分地位。然而当社会日益成熟，这些买家的眼光就变得更敏锐，他们期盼选择多样化、产品个性化。对竞争品牌而言，这表示竞争加大，想维护品牌形象于万一，就得战战兢兢。
１９８７年时，高级的英国名牌登喜路找上朗涛来强化他们的形象。该公司认为他们的品牌产生了双重个性。既老式、过时，又纯正、大方、古典。该公司自然偏爱第二个特性，但是当你仔细留意全球各地的登喜路精品店，就不难理解消费者的认知为何如此地混淆不清。原来每个登喜路分店的外观均不同，设计也毫不起眼。在不同市场的促销和广告，形象也常不连贯。登喜路统一形象展现产品精髓
在形象变更的前几年，登喜路除了传统的烟具外，产品已扩大到男装、饰品、钢笔、手表、皮革用品和香水。例如该公司５０％的营收来自时尚商品。
该公司明白登喜路的品牌名称是它们最大的资产。长久之计应该是将这项资产加以策略管理。该品牌的优点是来自产品本身特质——精致、高品质、独特，并带有传统英国绅士风格。产品得天独厚和范围广大，使得登喜路出类拔萃。
形象计划推展时，重要的不仅是扩大登喜路的魅力到年轻消费阶层，同时也要使消费者认明商品的范围，并且塑造更具现代感的形象。简扼而言，就是设计一个景观识别，让全球登喜路精品店外观、商品和包装的形象切中合一。
登喜路商品在专卖店、百货公司、店中店、特别零售商和免税商店都有。因此零售识别的设计就必须考虑到不同的营业形态。
在伦敦公爵街的登喜路总店仍然保有非常传统的气氛，以深色原木和黄铜家俱、古董试衣镜和柔和灯光来营造。新的室内设计对顾客更具吸引力，更利于登喜路全系列商品的展示，也提供顾客舒适的浏览和购物空间。
店内新的材质、色彩和家具的挑选，深受２０年代潮流的影响。那是一个设计活动、风格和发展蓬勃的阶段。纵然它保有阳刚、技术和品质的内涵，但却展露出当代室内设计的格调，而这就是登喜路和它的产品的精髓。奔驰重塑景观识别强调至尊服务
另一个强化销售环境形象的品质代言人是德国汽车制造商奔驰汽车。面对国际高级轿车市场来自美、日汽车业者的顽强竞争，该公司承认顾客对它这个世界级汽车品牌的忠诚度已大不如前；这相当程度归咎于它的销售体系——代理商的视觉识别未臻完善且不一致。
奔驰汽车所属的集团一戴姆勒—奔驰集团夙以精密引擎、技术、安全和可靠而闻名，奔驰汽车的领导地位也由此项内部识别中的核心价值发展而来。然而在变更营业据点景观识别前，管理阶层已感觉到，顾客对奔驰汽车的刻板印象却和该公司本身所乐见者大相径庭。
事实上，这是因为代理商的形象和奔驰汽车是一体的。代理商和汽车制造商之间的长期默契，深深影响到顾客购买下部车的决定。而很显然地，保固期后的代理商售后服务业绩已大幅衰退。因此，戴姆勒—奔驰集团决定重塑营业据点的景观识别系统，一项工程浩大的代理商识别和传播计划于焉展开。
奔驰汽车的售后服务称为“至尊服务”。它以奔驰的三星标志作为营业据点内所有设计的主要识别元素。至尊服务识别系统包含营业据点品牌识别、产品资讯展示、顾客接待区和其中设备的建筑设计。透过至尊服务，凸显奔驰服务部门与众不同的附加价值。刻意耸立于高塔或屋顶上，使奔驰的三星标志特别显得卓然而立与无比尊崇。这个识别系统很快地就被全球各地的代理商所接受。它对奔驰汽车产生了无远弗届的影响力，它强化了顾客品牌忠诚度、提高顾客重复购买率，并巩固奔驰汽车在业界的崇高地位。