马超：数字消费主义的逻辑生成及其批判性考察

  在马克思主义政治经济学语境中，消费与生产密不可分。消费作为满足人的需求的主体性活动，是社会生产活动的一个内在要素，构成社会经济体系运转的最终环节。社会生产的产品只有“在消费中才证实自己是产品，才成为产品。消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成”[1]28。在以生产为中心的经济系统里，消费作为消费者获取使用价值的手段，既在现实性上负责消耗生产的产品，构成社会生产的直接目的，也“在观念上提出生产的对象”[2]18，成为支撑社会再生产的内在动力。然而，传统社会的“生产——消费——再生产”系统将绝大部分剩余劳动从生产系统中剥离开来，只进行消费或储存，使社会再生产环节仅处于维持基本生存的规模，导致社会发展进度迟缓。直到资本出现，剩余劳动才得以被源源不断地投入到再生产体系之中，推动生产系统升级扩张的同时，也进一步塑造了以资本增殖为核心的现代经济结构，社会生产力因此获得极大的解放和发展。在现代经济结构里，消费环节的目的不只是向社会提供使用价值，更是为了在价值交换中牟取利润最大化。消费从纯粹满足生产生活需要的程序中释放出来，不再是一种受生产主导和支配的被动性行为，而是转换为一种旨在大量和快速实现资本盈利的自主性活动，现代社会也在日益活跃的消费活动中步入物质充盈的“消费时代”。

  如果说传统社会将消费视为获取使用价值的基本环节，那么现代社会则是将消费视作资本增殖的必要手段。马克思指出，资本增殖过程就是“要从一切方面去探索地球，以便发现新的有用物体和原有物体的使用属性……同样要发现、创造和满足社会本身产生的新的需要”[2]89-90。作为“属于一定历史社会形态的生产关系”[3]922，资本通过将“高效生产”和“高效消费”紧密捆绑起来，创造需要进而刺激消费，从而在社会生产系统的加速循环中不断实现增殖。然而，在资本逻辑的支配下，现代性消费逐渐从目的性消费转变为工具性消费，从必要性消费转化为欲望性消费，从真实性消费转换为虚假性消费，最终异化为消费主义。作为一种消费观念和意识形态，消费主义鼓励人们过度消费、及时消费、高档消费、透支消费和炫耀消费等，不仅使人生的意义从道德至善滑落为物欲享受，更导致人与物的关系发生彻底颠倒，使人沦为消费的手段，物却成为消费的目的。消费主义改变了既往资本增殖的强制性压迫式剥削策略，通过宣扬消费自由和消费平等来弥合资本主义社会现实关系的阶级差别和阶级矛盾，使人们在获得消费主义所营造的庸俗狂欢和感性沉沦的过程中不断产生消费行为，从而满足资本对利润的无限吸吮。

  迈入数字化时代，数字技术的勃兴催生了数字资本，也使数字化消费成为人们主要的生活方式和交往方式。数字资本将数字化消费纳入自身运动和增殖积累的系统图式之中，引致消费主义发生异变，形成了更为抽象的意识形态样态：数字消费主义。数字消费主义是消费主义向数字领域拓展的产物和形态。当前部分人群对游戏充值的“痴迷沉醉”、对网络主播的“打榜消费”、对虚拟偶像的“豪掷千金”等消费现象无不映射出隐匿在数字化消费之中的畸形化、物欲化和符号化的趋势。但从更广泛的视域来看，数字消费主义是指人们沉迷于借助数字平台完成的（基于线上线下深度融合的）消费行为并由此形成的崇尚“消费至上”的异质性消费理念。事实上，数字消费主义之所以可能，归根究底是因为依托于私有制运行的数字平台及其借此展开的消费活动，其底层运行逻辑不仅完全契合数字资本的增殖图谋，更为数字资本与数字技术共谋以追求“更大规模、更高效率攫取剩余价值提供了更发达的生产力手段”[4]。

  数字消费主义以数字平台垄断和数据算法分析为核心驱动，为数字资本开启了新一轮的消费变革和增殖加速。为了更好服务于数字资本的增殖诉求，数字消费主义借助日益复杂的数据算法等数字技术深度剖析消费者在数字平台产生的各项“数据关系”，把软文、图片、短视频、流量直播等营销模式转换成数字化消费叙事的操控矢量，把消费欲望的膨胀、消费虚荣的展现、消费冲动的扩张等情感向度转变为数字化消费叙事的建模数值，从而在促使数字空间的数字化消费与现实空间的感官化体验交融贯通的基础上，诱导消费者发生理性偏离，驯服消费者形成消费偏执，最终使人们彻底沉溺在数字化消费之中并被数字资本所精准掌控。由是观之，作为促进资本增殖极为有效的催化剂和麻醉剂，数字消费主义的高明之处体现在它以隐而不显、含而不露的消费规训悄无声息地将人们的一切消费行为囊括进虚拟世界之中，这不仅使数字化消费越来越成为现代社会的一种消费必要和生存必需，更使数字平台成为“资本帝国主义”制定消费秩序和开展消费盘剥的新场域。

  数字消费主义的生成是资本逻辑支配下消费领域数字化和数字领域消费化双向进程发生异化的结果。消费领域数字化依托“技术逻辑”，试图借助数字技术摧毁阻碍资本牟利的一切限制条件。数字领域消费化遵循“资本逻辑”，力求将一切事物都以数字化消费的方式转化为资本牟利的消费品。“资本逻辑”主导“技术逻辑”，“技术逻辑”支撑“资本逻辑”的耦合机制，成为驱动数字空间消费的巨大“神秘力量”，为资本在数字化时代的价值增殖和全球布展提供了极具统摄性的意识形态策略。

  作为商品营销和数字媒体有机结合的技术产物，“数字化营销”是数字资本借助“技术逻辑”大肆传播消费主义文化及其意识形态的重要工具。“数字化营销”具有精准识别、极速匹配、定向投送和高效诱导等特征，为数字消费主义的加速生成提供了动力引擎。“数字化营销”以在线用户的海量数据库为基础，运用数据算法等技术测量、记录、分析和追踪用户偏好等各项指向性信息，形成目标用户的数据化立体式的消费意向画像，借此向用户投放当前最感兴趣的以及与之具有高度关联性的广告信息，力求高效完成对目标消费群体的诱导性操控。“数字化营销”创新了营销形式，借助广告弹窗、短信提醒、网络直播、网页置顶等多种推送方式使营销内容以数据形式快速渗入数字化生活细节之中，实现了对数字消费空间的全面覆盖和即时占领。此外，“数字化营销”还通过“社交+电商+多场景”的交互组合模式将数字化社交和数字化消费进行深度捆绑，利用人的社会性使自身的传播影响力获得指数升级，这不仅加速了数字消费群体的数量裂变，也在不断侵占消费者的碎片化时间的过程中强化了人们对数字化消费的黏附度。“数字化营销”诱导人们从“线下消费”变成“线上消费”，从“选择性消费”变成“精准被消费”，从“实现自我目的”变成“完成他者（资本）目的”，不仅使数字资本实现了对人的消费意识的进阶控制，更加剧了畸形消费观的普遍化、生活化甚至风尚化。

  从马克思主义消费理论来看，“资本逻辑”就是资本试图将自然界的一切领域“消费化”以求最大范围地榨取利润的逻辑。为了实现“消费最大化”，“资本逻辑”联合数字技术在数字空间疯狂制造虚假繁荣幻象，通过对消费者进行感官刺激、体验升级和情感生产等，不断创造和激发消费者的消费欲望，迫使人们陷入由数字平台创设的“消费化生存”之中。资本逐利本性驱动下的“消费化”进程最初虽然只是一种经济现象，但资本凭借其强大的支配力，“按照自己的面貌为自己创造出一个世界”[5]36，从而将人类的一切活动和事物都裹挟进它的运动体系之中，全方位加剧人类社会物质异化的同时，也进一步侵蚀了社会公众的精神领域，致使资本主义社会意识形态不断趋向拜金主义、欲望膨胀、消费崇拜、娱乐至上等精神衰败的境地。数字消费主义的生成，既是“资本逻辑”在数字空间对人持续精神异化的集中呈现，也是数字资本为维护和巩固资本霸权所主动采取的策略选择。

  数字消费主义生成的“资本逻辑”包含三个重要环节。首先，“数字资本化”构成数字消费主义生成的现实要件。数字资本化是数字资本形成的物化过程，也是数据资源“生产化→产品化→消费化”的实现过程。资本为了最大限度地攫取超额利润，借助数字技术不断将具有商业价值的数据资源向数字消费市场的交换环节聚集，在加速对数字化消费的资本化改造进程中，向数字消费市场注入了由资本属性及其意识所支配的异化消费观。于是，数字消费主义作为数字资本无序扩张的内生产物，依托于“数字资本化”这一前提条件得以在数字领域“出场”。其次，“数字拜物教”构成数字消费主义生成的思想诱因。数字资本化引发资本主义的数字化变革，使“数字”逐渐成为支配人的生产、消费乃至生命活动的统治力量。资本嵌入数字空间赋予消费者以前所未有的“自主权”和“掌控权”，人们因此普遍陷入对数字化生活方式的追崇与膜拜。事实上，“数字拜物教”作为一种在整体性上映显人与数据之间主客关系颠倒的观念意识，其背后隐藏的作用机制仍是“数字资本权力的隐形操纵”[6]。因而，数字消费主义与“数字拜物教”同根同源，本质上是“数字拜物教”在数字化消费领域的思想显现和理念设定。最后，“数字私有化”构成数字消费主义生成的制度根源。马克思指出，“所有制问题是运动的基本问题，不管这个问题的发展程度怎样。”[5]66数字消费主义之所以能够“思潮涌现”，归根结底是因为数据资源被资本主义私人占有。一方面，被私人占有了的“数据”作为数字资本家攫取超额剩余价值的重要原材料，促使“人格化的资本”在欲望冲动和利益驱使之下，成为制造消费陷阱进而加速数字消费主义生成的“现实主力军”。另一方面，在数字资本主义社会，资本主义制度的基本矛盾仍表现为生产扩大与消费能力相对缩小之间的矛盾，资本主义社会若想不根除私有制，唯有借助数字消费主义不断扩大虚假消费才能使其固有矛盾获得暂时性的缓和。