消费新亮点系列报道之六　现代营销应万变

第6版(国民经济)
专栏：经济视点

消费新亮点系列报道之六
　现代营销应万变
本报记者 龚雯
　　营销方式大转变
最近两个月，喜爱逛街的上海姑娘小赵没像往常那样出入各大百货商厦，非典改变了她的购物习惯，通过登录几家“网上商城”，她连续选购了自己中意的夏装和护肤品。小赵说：“原来买东西总凑热闹，哪儿人气旺就去哪儿逛。现在，只要轻点鼠标，一样可以实现购物计划。我感觉上网采购其实不仅仅是时尚，更重要的是省事、舒服、从容。”
　　小赵的这种新型消费方式目前在国内已迅速兴起。由于非典的影响，传统的商业营销手段面临前所未有的困境，而电子商务、网上购物、刷卡支付、电话预订、电视直销、外卖服务、函购邮购、可视电话洽谈等以其快捷、安全、卫生受到消费者欢迎，网上成交量、网上购物量、刷卡消费量近期呈直线上升势头。在上海，“联华OK网”的网上订单数量成倍增长，国美电器的“网上商城”创下日交易额30万元的新高，华联超市的电话购物以每天100多笔的速度递增。在北京，依托互联网和电话的“无店铺销售”、“无接触购物”骤然升温，一些商场“门到门”的送货服务异常红火，5月份全市零售业刷卡消费交易笔数比去年同期增长1倍半，金额增加60％以上……不可否认，非典疫情在一定程度上抑制了居民消费需求，外出购物人次普遍下降，对一些地区商业服务业造成较大冲击，社会消费品零售总额增速减缓，需求不足的矛盾愈加突出，以“面对面”经营为主的商业模式第一次如此集中地遭遇尴尬。与此同时，以新科技为载体的现代营销方式却显现出强大生命力，拥有广阔的发展空间。拿网上购物来说，它与人群聚集、排队付款等传统营销手法相比，减少了现场购物环节，既符合眼下人们健康消费的新需求，也能降低商家的经营成本。又如刷卡消费，相比现金支付，在卫生、方便、私密性等方面的优势也十分明显。
　　因势利导谋发展
　　非典使全社会的消费观念、消费习惯、消费渠道和消费行为发生了很大转变，消费者对商家购物环境、营销手段、服务特色、商品质量的要求也进一步提高。客观地看，近日走俏的新型营销方式并非权宜之计，而应是今后商业服务业的一个发展方向，非典不过是提供了加速推广现代营销的契机。以前逛商场是许多人休闲生活的一部分，这类消费随着非典的发生正在有所调整，老一套的营销招数显然已经不合潮流，据调查，在京、沪、津、穗等城市，一些在非典期间适时更新营销方式的商业企业，销售额回升较快，逐渐恢复正常运营。专家指出，营销方式直接影响着商家的市场开拓能力、竞争能力和抗御风险能力，面对当前消费市场的新变化新需求，国内商业服务业必须寻求新商机新亮点，特别是在现有条件下，更要以营销方式为突破口，“升级换代”，以变应变，减少损失，而不是简单地在各种促销活动上做文章。
　　对于众多商业企业而言，转变营销方式殊非易事。北京市商委的同志说，虽然形势逼得商家去搞网上购物、电子商务等，但是这些新模式总体上所占比例很小，亟待扩大规模；另外，网上购物在订货、送货等环节上也存在着一些问题。上海国美电器的员工认为，眼前网上购物的趋势固然可喜，但如何保持住这份消费热度，加强网上营销及其售后服务，是值得商家下功夫研究的一个课题。商务部有关负责人提出，下一步应因势利导，加快拓展现代商业服务新领域，积极探索全新的交易方式，消除网络安全、网上支付等技术和制度发展瓶颈制约，增加网上商品品种和服务内容，满足不同层次的消费需求，大力引导网上购买、预约服务等消费方式，把“蛋糕”做大，让现代营销在促进社会消费品零售总额增长方面发挥作用。当然，这中间离不开继续深化流通体制改革，全面推进流通方式创新，从根本上打造一个现代化的消费环境。