电视剧市场为何欠规范

第9版(文化新闻)
专栏：

电视剧市场为何欠规范
本报记者徐馨
　　新年将至，节假日来临，亿万观众又会以观赏一部部电视连续剧来消遣休闲时光。但多数人在电视机前收看电视剧时，并不知道电视剧背后的“几家欢乐几家愁”。
是“赚”还是“赔”
　　电视剧是国内观众收视份额最高的节目，人均每天观看电视剧52分钟，占收看电视总长的30％；电视剧是电视播出单位获得利润的一大来源，中国超过80％的电视台的电视剧广告收入超过了该台总收入的30％。于是，有人说，“如果你想赚钱，就拍电视剧。”与此同时，在年产量达1.5万集的电视剧中，只有7000多集播出。这其中，真正进入市场的是3000—4000集，利润好的大约为300集。全国电视广告达到230亿，其中，70％—75％来自电视剧创造，但是平均只有不到8％的收入用于电视剧的再生产，形成明显的制、播利益的经济倒挂。因此，“如果你想破产，就拍电视剧”并不是耸人听闻。就这一矛盾现象，记者近日采访了国内几家电视剧制作公司与电视台影视频道的负责人及研究传媒的学者。他们认为，已经成为文化娱乐产业中一大链条的电视剧市场由媒体播出平台即电视台、内容制作商即电视剧制作方、受众三者构成。阻碍市场发展的各种问题主要与前两个环节相关。
制和播严重失衡
　　商品只有在流通中才可以实现其价值，电视剧也只有在播出中才能回收成本并获得利润，而目前国内电视剧赖以生存的媒体平台只有电视台。去年，我国电视剧制作共投资近30亿元，电视台一共花费了大约19亿元将其买进，中间的差额是10亿元多。《射雕英雄传》一晚带来的广告收入是120万元，而电视台不愿意用8万元购买一集。北京中北电视艺术中心主任、导演尤小刚指出，制播倒挂很难实现规模生产，利润空间太小限制着这一产业的发展。日本电视台广告收入的50％用于制作，另一半则平分给电视台和策划方；美国8分钟的广告中，4分半钟的广告收益都用于制作。清华大学新闻与传播学院的教授尹鸿也谈到同样的问题，即国内电视台通过电视剧获得的广告收入与用于购买电视剧的费用的比例大约为8∶2，7∶3，9∶1；在国外，内容制作方则会获得广告收入的50％以上。电视剧市场作为内容产业，大量的资金注入是必不可少的。而在国内市场，制、播利益的分配大大失衡。
　　电视剧市场普遍存在严重垄断现象，形成一种“买方市场”，随之而来的就是限价购买与拖欠片款。对此，制作方无可奈何：如果不以对方要求价格卖出，则无法进入这一区域的市场，更是颗粒无收；明明知道对方往往半年后才付款也不得不卖出，而这一拖欠势必影响了电视剧的再制作。尹鸿教授认为如果建立成熟的电视剧市场，必须实现“多点交易”。只有播出方竞争充分，才能实现电视剧应该获得的市场价值。长安影视总经理马建安从业内经验出发也得出同样的结论，只有形成四五个大台，才能打破垄断，也避免了不久前发生的《口红》、《蓝色妖姬》的恶性竞争，进而在创造竞争空间的同时带来利润空间。
制作方有些乱
　　“在目前市场环境下，实力排在前10名的制作方可以获得较为稳定的利润收入，如华谊兄弟太合影视投资有限公司每年投资拍摄200集左右，利润在20％—30％以上。但是很多人投资电视剧目的并未获得商业利润，在具体运行上又缺少职业经理人”，太合传媒投资有限责任公司副总经理于天宏在接受采访时谈道：冷静地将电视剧制作作为规范生意来做的人很少。进入这个行业资本的人各怀目的，因为这一行业的娱乐光环激起了社会虚荣心，让人出于非商业的理由介入，导致非理性资金不断涌入。于是，虽然每年都有很多剧白拍，但还是不断有新剧目投拍。而这些“草台班子”与业外资本的合作关系是短期的，双方的非专业操作与各自多元的成分性加重了市场的混乱。
什么是理想市场
　　尹鸿也指出目前制作方为了争取播出而进行的暗箱操作较为普遍，交易体系的非市场化容易滋生腐败，决定一部剧能否播出的不是市场，很多制作方的目的并不是赢利。马建安则认为这些泛滥的电视剧也影响了电视台的判断，应该通过充分的市场竞争使低质量的被淘汰；而真正的好片子可以带来可观的利润，但“好本子”难抓。剧本粗制滥造、投资管理混乱、对社会游资利用不好等制作方的原因也削弱了电视剧市场的竞争力。
　　电视剧市场再特殊，也要遵循市场经济的客观规律。接受采访的几位业内人士继而谈到了各自心中符合规范的电视剧市场。对电视台播出方而言，需要打破垄断形成相互制衡的力量，并将付款方式从一次性买断的模式转变成按电视剧播出的次数和收视率的高低付款。从浙江电视台影视文化频道副总监徐秀萍处了解到，日前该频道就正在筹划以收视率高低购进新片，为了进一步协调电视剧制、播利益，专门设置了起协调作用的“电视剧购片审批小组”。从制作方而言，目前制作方多停留在“项目”级别，很少有“产业”行为与眼光。理性化、精品化、科学化是电视剧制作努力的方向。同时，也需要政府的扶持与鼓励，让每个流通环节都有章可依，为电视剧制作方提供一个好的产业环境。全国所有电视台从明年1月1日起，都必须执行出台的《广播电视广告播放管理暂行办法》，电视剧播出中间不能插播广告。这势必影响制、播双方的利益，从长期来看无疑是一种规范。可以肯定的是，那些制作与发行能力都比较强大、口碑好的制作方将不会受到太大的冲击。