且莫忙着扁平化

第15版(企业经纬)
专栏：各抒己见

　　且莫忙着扁平化
　　晓白
　　实现销售渠道的扁平化，即最大程度地减少中间环节、使生产商最近距离地面对终端用户，一直为众多企业所推崇，不过何时扁平化、是否适合扁平化却值得企业细细思量。
　　最近，以经营小家电为主的灿坤电器放弃了合作数年的经销渠道，致力于销售的扁平化———开设自己的直销店。出人意料的是，被灿坤放弃的经销商成为另一个小家电制造商眼中的“香饽饽”，来自美国的ACA（北美电器）以较低的成本获取了一个非常成熟的经销渠道。
　　ACA实力不凡，为何要来拣竞争对手的“剩儿”？企业的回答是，作为刚刚进入中国市场的后来者，他们相信自己的产品有足够的竞争力，但在品牌影响力及渠道网络方面，却存在不足，需要借用经销商成熟的销售渠道和丰富的市场经验。
　　渠道扁平化的好处无庸置疑。以电子类产品为例，在美国，产品从生产出来到最终客户手里，平均要搬4次箱子；在我国，这个数字达十多次。每多一次，就多出一笔消耗，多出资金、人力、物力以及风险。
　　不过，扁平化的果子也不那么容易吃。实现扁平化，企业通常有两类选择。一种是直接介入零售业，建立自己的门店进行直销。直销固然可以更直接地控制产品的销售，也省去支付给销售方的利润，但这意味着从事制造的企业介入了一个全新的领域，需要全方位的投入，还要有足够的时间精力来重新培育自己的销售渠道。
　　另一种选择就是直接与实力雄厚的销售终端如大型卖场合作。这样可以摆脱渠道而近距离面对用户，且比自建门店要方便快捷省钱得多。但实力雄厚的商家，也会因此强调对厂家的控制力。在家电行业就曾有过这样的例子，商家突然决定将几类产品大幅降价，打乱了厂家的整体部署，而厂家却不得不服从。
　　可以说，渠道扁平化，人人都想做，但不是人人都能做。每一种营销方式都有利有弊，企业一定要认真考虑自己的发展阶段，看是否走到了可以并应该实现扁平化的程度。一般说来，只有渠道发展到一定程度并成为进一步发展的障碍时才需要推行。而在开拓新市场之初，渠道的作用不可忽视。一个企业或许不存在资金和技术上的障碍，但对新市场消费习惯的陌生以及本地化销售网络的缺乏，借助经销商是更明确的选择。灿坤的放弃以及ACA的争取都是出于这样现实的考虑。企业追求的是利润的最大化，所有的决策都应围绕其进行。如果依托渠道比走扁平化道路成本更低、利润更多，无需忙着为扁平化而扁平化。